¿Qué es una Marca? Un significado creado en la mente de sus audiencias que les proporciona una perspectiva diferencial y relevante desde la que dar respuesta a sus necesidades, motivaciones o fricciones, que les aporta valor y construye preferencia en sus elecciones frente al resto. Por resumir.
Un significado construido a base de información que decodificamos y a la que le damos sentido. Pequeños bits neuronales que transmitimos en la experiencia de nuestros productos, servicios, atención, identidad, mensajes, comunicación, sensorial… interna y externamente. Todo es información, cuando alguien te trata bien o mal al teléfono representando una Marca es información que construye el significado de la Marca. Cuando decodificas lo que te transmite un logo, es información que construye el significado de la Marca. Cuando ves un anuncio en TV es información que suma o resta, construye o destruye, como el conjunto de todo lo que hace y lo que no.
Las Marcas son sistemas de Información. Y como tales están sujetos a ciertas dinámicas propias de la física. Concretamente una física muy especial llamada Infodinámica.
Cualquier sistema en crecimiento o expansión, ya sea el mismísimo universo o una célula de tu cuerpo, se enfrenta al mismo reto, no dispersar su energía mientras transmite la información por el mismo, sin colapsar.
A esto, los de ciencias puras, le hemos llamado toda la vida Entropía, que es la capacidad de un sistema para mantener el orden, ya que una alta entropía lleva a un sistema a la desorganización, consume energía sin generar valor y limita el crecimiento del mismo.
El Dr. Melvin Vopson y su equipo, demostraron que el éxito del SARS-Covid-19 como pandemia, fue su capacidad de reducir la cantidad de información cada vez que mutaba, creando un sistema con menos entropía, más eficiente, más óptimo.
Es decir, cuanto más se expandía, menos información utilizaba y necesitaba para ello. Más conciso era, más eficiente.
Vopson formuló así la Ley de la Infodinámica, donde la información que transmitimos está sujeta a los mismos principios físicos que la materia. Es decir, los sistemas que contienen información tienen que minimizar su caos para optimizar su funcionamiento y su crecimiento.
Entendiendo la Marca como un sistema de información: un significado que construimos a base de información visual, verbal, sensorial y actitudinal, que debe fluir de forma eficiente para poder crecer sin perderse. La Marca está sujeta a estas leyes físicas.
Las Marcas que no son capaces de disminuir la cantidad de información que emplean en su expansión, se vuelven ineficientes porque los consumidores ni pueden procesar claramente qué representa, ni puede propagarse adecuadamente con un uso eficiente de los recursos.
Para expandir una Marca sin autodestruirla, tenemos que aprender algunos principios de Infodinámica básica.
1. Arquitectura de Información Clara. Una jerarquía de información donde cada elemento tiene su lugar específico es vital. Entender cuál es nuestra Propuesta de Valor, cuáles son los mensajes fuerza que la apoyan sin competir, y cómo se conecta toda comunicación desde esa estructura central es fundamental.
2. Coherencia como Reducción de Entropía Una Marca que quiera crecer debe reforzar el mismo mensaje central a través de todo sus sistema, reduciendo la "fricción informacional" en la mente del consumidor. Es decir, pueden adaptarse a los diferentes canales y espacios, pero tienen que construir un orden conectado que apunte a la misma dirección.
3. Simplicidad en el núcleo. Los sistemas más eficientes son aquellos que logran máximo impacto con mínima información. Las marcas más poderosas han destilado su esencia a elementos simples pero cargados de significado. Pocos elementos, pero poderosos, memorables.
4. Redundancia Estratégica Paradójicamente, para reducir entropía, las marcas deben crear redundancia controlada: repetir los mismos mensajes clave a través de múltiples canales y momentos. Esta repetición es organización que refuerza la estructura de información de la Marca
Resumiendo mucho, si quieres hacer crecer tu Marca te enfrentas a: Simplificar los elementos que condensan el significado de tu Marca, Definir claramente la jerarquía de tus Mensajes, Apostar por la coherencia sin tumbar la relevancia, y Machacar hasta aburrir para construir.
Las marcas que ignoran estos principios experimentan dilución de identidad, confusión del consumidor y, finalmente, pérdida de eficiencia competitiva. Como en los sistemas físicos, la desorganización informacional eventualmente conduce al colapso del sistema.
En fin, una marca es fruto de la información que la construye.
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