Es muy fácil construir Marcas si te enfrentas a categorías de ‘alto interés’, esas que en sí mismas tienen intrínsecamente el poder de generar atención porque son atractivas para las audiencias sin más. Por el contrario lo que llamamos categorías de ‘bajo interés’ es otra historia, y el verdadero reto de esta profesión es levantar esas Marcas que operan bajo la desafección más absoluta de sus audiencias.
Aunque ambos segmentos ‘high and low’ están sometidas a una constante que dinamita el reto comeptitivo de la misma manera, independientemente de lo que mole o no la categoría, lo que conocemos como la trampa de la commoditización o ‘Commidity Trap’.
Básicamente importa poco lo que vendas, que hay unos cien como tú que venden lo mismo, y consiguen llevar a la categoría a un grado de commodity peligroso para todos los actores, cayendo en dinámicas absurdas que relegan las cuotas de mercado a miseria para todos. Un vasto océano de indiferencia funcional o emocional que acaba confundiéndolo todo.
Pero esta dinámica es aún más peligrosa en el ‘low interest’. Me importa poco, y todo me parece igual. Menudo panorama.
Vamos a hablar de las principales dinámicas que nos ayudan a cambiar esa dinámica, y cómo con voluntad real, una ‘Commodity Brand’ puede escapar del abismo oscuro que les lleva a competir por precio, calidad y servicio.
DESACUERDOS COMPETITIVOS
Una de las primeras cosas que una Marca debe tener en cuenta, para escapar de ello, es entender y tener muy claro en qué está en desacuerdo con la categoría en la que opera. Todos los que operan en la categoría creen que…. Pero nosotros creemos que… acaba la frase.
Explorar en las profundidades de las reglas no escritas y supuestos de dogma nos ayudan a encontrar algo especial en nosotros que puede ser tremendamente valioso para reformular y elevar nuestra posición.
RELEVANCIA ANTES QUE DIFERENCIA
Nos obsesiona encontrar lo que nos hace diferentes, y ahí en este tipo de categorías es complejo porque básicamente todos vendemos el mismo Qué con el mismo Para Qué. Entender que la Relevancia es la capacidad de conectar con una parte profunda de la gente, de alinearse en su forma de pensar, de su cultura, de sus preocupaciones es más importante que tener algo distinto por naturaleza.
Trabajar la dimensión actitudinal de la Marca es un buen principio para construir una posición diferencial, que no es lo mismo que vender algo diferente, pero sí ofrecerlo de una forma distinta.
LO PUEDEN DECIR TODOS, PERO EL PRIMERO SE LO QUEDA
Tenemos muchas autolimitaciones de pensamiento cuando creemos que eso que tenemos lo tienen todos los demás. Pero que lo tengan no significa que se hayan apropiado de ello.
Es tremendamente complicado creer que tendremos algo único, lo que debemos pensar en aquello que tenemos y que nadie ha reclamado todavía que pueda ser relevante. Plantar primero la bandera siempre ayuda a que los siguientes sean seguidores, más que dueños del espacio. Y ojo plantar la bandera no es un claim, es machacar con un martillo hasta la saciedad la posición que reclamamos y hacerla nuestra, aunque no lo sea en exclusiva. Sí Volvo es seguridad, pero acaso un BMW no lo es…
EL OTRO USP
Te sonará mucho el Unique Selling Proposition, pero en estos contextos eso importa poco porque todos acabamos coincidiendo en algo parecido. El verdadero USP que importa aquí y ligado con la Relevancia, es el Unique Selling Personality.
El desarrollar una Personalidad suficientemente diferente, relevante y tractora que nos ayude a darle una vuelta a lo que los demás esperan de esa categoría es el verdadero USP que necesitas.
THE ONE THING
Simplicidad absoluta, no significa simplistas. Cuando llegamos a estos contextos todos queremos intentar poner en valor todo lo que tenemos para crear un mix de valor, que acaba siendo coincidente por partes o en su totalidad con el resto. En estas categorías lo mejor es dejarse de tonterías y apostar por una única gran idea. Scottex solo se centra en la suavidad, y punto.
Encontrar tu ‘One thing’ y ser reconocido por ello es mucho mejor que querer que se te reconozca por 10 cosas.
Si eres un escéptico de la vida, te invito a que te des un paseo y sigas a Octopus Energy por ejemplo, y veas como siguiendo estas reglas una energética puede ser algo más que una energética.
En fin, una, grande y simple. Sin más.
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