En realidad, por mucho que lo intentemos, no podemos imaginar nada que no exista previamente en nuestras mentes.
Así lo expuso David Hume en su "Tratado de la naturaleza humana" (1739), donde argumentó que nuestras ideas más complejas son simplemente combinaciones de ideas más simples que derivamos de impresiones sensoriales previas. Por ejemplo, podemos imaginar una montaña de oro combinando nuestras ideas separadas de "montaña" y "oro", pero no podemos imaginar algo completamente ajeno a nuestra experiencia.
Si piensas en cualquier innovación, por mucho que sea disruptiva, es una combinación de cosas: la IA es la red neuronal humana y el ordenador, el iPhone es un teléfono y un ordenador, el avión es el concepto del pájaro mecánico... y así podríamos seguir. La innovación es aditiva, se construye sobre el desarrollo previo de otras cosas.
En nuestro trabajo nos exigimos pensar de forma diferencial para crear conceptos únicos que ayuden a las Marcas a posicionarse y crear un valor no diferente y propietario. Es un proceso complejo, en el que muchas veces perdemos tiempo intentando encontrar algo inexistente, que por definición es imposible. En realidad existe, aunque no lo estés viendo.
La mayoría de las veces nos obsesionamos en mirar en la dirección inadecuada. Cuando abordamos un reto de posicionamiento de Marca, intentamos encontrar la respuesta en un supuesto espacio mágico que pudiera existir en la categoría, pero en ocasiones la respuesta se encuentra de forma más sencilla en otro lugar.
No observes la categoría, observa el reto.
Una de las formas más inteligentes, y no sencillas pero efectivas, es entender profundamente el reto que tiene la Marca en la categoría y encontrar otras Marcas que se hayan enfrentado al mismo horizonte, en cualquier categoría.
¿Cómo construir un posicionamiento diferencial de agua? ¿O cómo una Marca commodity ha conseguido crear un valor inesperado en otras categorías?
Hoy, en alguna parte existe un posicionamiento funcionando que resuelve el problema del tuyo.
Por eso es tan importante los procesos de benchmarking paralelo, en el que no buscas best practices de la categoría, sino best practices en la superación del reto en cualquier otro lugar.
La extrapolación es un arte, ya que ver e identificar los problemas resueltos por otras Marcas requiere conocimiento profundo de lo que se mueve por detrás de lo que se deja ver. Y ojo, que hay una diferencia entre copiar algo y entender la dinámica y adaptarla a tus realidades.
Nos empeñamos en crear cosas nuevas que ya existen. Nos obcecamos en obviar lo que ya funciona por experimentar la sensación y deseo de originalidad nunca vista, que está perfecto, pero que no siempre es ni el mejor camino, ni el más rápido, ni el más eficiente.
"La finalidad del arte es dar cuerpo a la esencia de las cosas, no el copiar su apariencia" - Aristóteles
En fin, ser diferente no siempre significa ser un unicornio.
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