La inconsistencia, o peor la falta de coherencia en el tratamiento de nuestra Marca es uno de los signos evidentes de una mala gestión de la misma, o un agotamiento del sistema que la define.
La primera razón viene de nuestra terrible capacidad por aburrirnos y de nuestra increíble capacidad para ponernos creativos cuando no toca. Todos hemos visto ese momento en el que los que manejan la Marca todos los días y aplican los elementos que tocan, tienen la sensación de estar agotados al creer que todo es igual, que no son capaces de diferenciar una pieza de otra, que les aburre hacer lo mismo… la mala noticia para esas personas es que los únicos que se aburren, en realidad son ellos.
Nadie, en ninguna parte, mira una publicación, un spot, un banner y dice ‘vaya otra vez los mismos colores de siempre, que peñazo’, o ‘mira el mismo tipo de ilustración, que poco creativos’… básicamente porque nadie en ninguna parte ve todas esas piezas, todos los días, al mismo tiempo, como lo ven los que la gestionan.
Y la segunda razón es que puede que el sistema de haya agotado, es decir lo que tenemos definido ya no sigue siendo útil para las necesidades, canales, puntos de contacto, audiencias o contexto en el que vivimos ahora, cambiantes desde el momento que se definió. Y empezamos a improvisar, a reformular, probar y cambiar elementos.
Sea cual sea la razón, ambas son candidatas para abordar una nueva etapa intentando volver a poner orden, y retomar el control de la Marca. La segunda situación es una razón funcional, la primera suele ser una sensación que nos ha llevado a un caos que reorganizar, no tanto a reformular.
Independientemente de las razones, el resultado probablemente es parecido en ambos casos, una perdida de eficiencia e impacto, la dilución de lo que somos y una complicada gestión de lo que construimos y significamos.
Y llega el momento de reformularnos, se aborda un nuevo ejercicio de Identidad, creamos un nuevo marco sobre el que construir y oh sorpresa… los problemas no cesan, sino que se multiplican.
Si el aburrimiento nos lleva a movimientos absurdos en busca de algo nuevo, tener algo nuevo nos lleva a querer jugar como si fuéramos un niño con algo nuevo. La nueva identidad nos parece maravillosa y queremos usarla como punto de partida para dotar a todo lo que se rodea de ‘logotipitos’….
Ese departamento de i+D ahora quiere un logo propio, esa carrera del empleado también, ese servicio que ofrecemos de toda la vida ahora mola más con un logito adhoc, el concurso de tortilla de patatas también… en definitiva entramos en lo que conocemos ‘La Logoparty’.
La Logoparty es la sobreutilización de una identidad nueva por el atractivo de cambio que genera en quienes la usan. Más peligroso incluso que el escenario de aburrimiento, porque en una fase de cambio es daño e impacto de diluir e intoxicar la nueva identidad es mayor.
De ahí que un cambio de Identidad debería venir con algo más que unas instrucciones de uso, que es obvio, sino con herramientas de control.
Una de las herramientas de control para evitar la sobre exposición de nuestra nueva Identidad es lo que conocemos como Árboles de Decisión de Identidad.
Es una herramienta sencilla que nos permite establecer las diferentes necesidades que alguien puede tener en la cabeza para usar nuestra Identidad como base para crear ciertas derivadas, y darles una secuencia con la que poder decidir si realmente es necesario ese paso o no. Nos permite tener un elemento de control racional, y sobre todo una dirección coherente de cómo debe abordarse en caso que sea necesario.
No es un filtro de preguntas que nos dice si podemos hacerlo o no hacerlo, sino que nos indica en caso que podamos hacerlo, cómo debería ser. Reduciendo la inventiva, asegurando la coherencia y controlando la exposición de una identidad interna y externamente.
Un Árbol de Decisión nos ayuda a reflexionar si lo que tenemos en mente ya sea una iniciativa, un servicio, una actividad, un producto… ya sea interna o externa… realmente necesita tener cierta identidad propietaria o no, y qué forma debe tener.. si basta con un descriptor que suma a la identidad, si cambia un color, si puede ser un subMarca vinculada, o si necesita otro tipo de solución más contundente.
No sólo evita la superdispersión y mal uso de la identidad, sino que nos ayuda a mantener a raya aspectos importantes de la Arquitectura de Marca.
Construir una Marca es mucho más que ponerla a pasear, es darle herramientas para activarla y gestionarla asegurando que pasea en la dirección adecuada.
Si esto es importante en cualquier día a día de cualquier Marca, lo es mucho más crucial cuando haces una inversión de cambio importante para que en el cuarto día no tengas el mismo problema que tenías antes de abordar el cambio.
Todos los que hemos vivido este tipo de proyectos, de cambio o transformación, sabemos que es casi más importante la capacidad de la compañía por construir el cambio en los primeros pasos y que no se desmadre, que el propio cambio en sí.
En fin, si quieres gestionar, tienes que proporcionar herramientas.
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