El ser humano es muy de preguntarse cosas, ¿Qué quieres ser de mayor? ¿Qué hay más allá de las estrellas? ¿Cuando se va la luz, dónde se va? ;)
Vamos curiosos por naturaleza, o aterrados patológicos que necesitan tener claro el horizonte y minimizar las incógnitas para aumentar su sensación de control sobre un mundo que no controlan.
Pero gracias a las preguntas hemos llegado a dónde estamos hoy. No estaríamos leyendo esto si alguien no se hubiera hecho las preguntas adecuadas.
Ese manía persecutoria de preguntar para saber, la hemos extendido a nuestra disciplina, a la definición y construcción de Marcas. Entendiendo la Marca como una respuesta diferencial y relevante a una pregunta que se hacen nuestras audiencias, que la entendemos como necesidad, deseo o motivación.
Y así creemos que la mejor forma de definir una Marca es preguntarle a nuestras audiencias para entender hacia dónde debemos apuntar. Y yo te pregunto ¿Importa eso? ¿Cuánto?
Seguro que has usado alguna vez una pulsera inteligente o un reloj inteligente, ¿Alguna vez pensaste que era algo que necesitaras? O simplemente llegó y te diste cuenta que te hace la vida más cómoda, y te permite seguir conectado a tu mundo de una forma más cómoda. Ya sabemos desde hace décadas que las necesidades no son lo más importante, sino que las motivaciones que subyacen en necesidades ocultas son realmente lo que importan.
Pero aún así, si todos intentamos averiguar esas motivaciones, todos tenemos las mismas respuestas. Y eso nos lleva al mismo lugar que todos, con diferentes enfoques. Y ese no es el juego que debe jugar una Marca que quiera competir de forma diferencial.
No nos vamos a engañar, entender qué quieren, necesitan o les motiva, es importante. Pero entender qué no tienen, qué no les dan, qué nuevas perspectivas acerca de una categoría no se han planteado, ni ellos ni nadie, lo es más.
Y eso no se averigua sólo preguntando a tus audiencias, hay que preguntar a la categoría. Tenemos que preguntarnos ¿qué no están haciendo que podría crear un valor inesperado y activar motivaciones que no estaban ahí cuando miramos?
Quién esperaba que el agua pudiera ser divertida, quién había introducido la diversión como un prisma de categoría. Quién esperaba que la nueva banca fuera todo lo contrario a la banca. Quién esperaba que los videojuegos podían ser un deporte cuando era el anti deporte. Quién hubiera apostado por vender hamburguesas como si fuera sexo…
Vemos al ‘consumidor’ como alguien que lleva un manual y lo consulta cada vez que se enfrenta a una categoría. Ahora voy al súper… espera… aquí lo de divertirme comprando no aplica, apaga esa expectativa que no toca ahora y no me debe importar, lo pone en el manual, aquí surtido, precio, calidad y que me atiendan bien es suficiente.
Entender qué palancas movilizan al ser humano, identificarlas, preguntarse si existe alguna funcionando en tu categoría, si alguien utiliza ese prisma para dotar de respuestas a quienes nos miran y hacerse la pregunta valiente de ¿podría yo…? Es el primer paso para crear un camino que no haya transitado nadie. Es el primer paso para salir del ruido en el que vas a acabar atrapado preguntando por los ‘insghts de la categoría’, que más que hilos de los que tirar para competir, son premisas que cumplir para sobrevivir.
Hoy más qué saber qué quieren, es mucho más importante entender:
- Qué les fricciona en la categoría actual
- Qué conceptos preconcebidos podemos combatir
- Qué realidades no se están viendo y atendiendo, que existen en otras
- Qué no esperan de una categoría como la nuestra
- Qué obtienen en otras facetas de sus vidas que aquí no
Para quién lea este artículo en diagonal… claro que importa preguntarse qué quieren, pero eso no te va a llevar a ninguna respuesta diferencial que ofrecerles que no hagan los demás, eso te va a ayudar a entender con qué debes cumplir. Ahora, para construir un lugar destacado y poderoso en una categoría que se pregunta siempre lo mismo, debes dejar de preguntarles qué quieren y preguntarte qué no están esperando y nadie les está ofreciendo, que puede aportares un valor diferencial que construya nuevas motivaciones.
No hace falta ser un Sherlock Holmes para encontrar respuestas, pero sí hay que ser un Henry Ford para ver más allá de las mismas.
En fin, no le preguntes a ellos, pregúntate a ti si eres capaz.
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