Uno de los temas que más nos ha apasionado como seres humanos es entender cómo percibe nuestro cerebro el mundo que nos rodea. Cómo lo interpreta, y cómo de ello construye la realidad en la que nos sumergimos.
Desde Platón, Aristóteles, pasando por Freud y Kant, o las teorías de Gestalt, y ahora desde la neurociencia buscamos la realidad física y mental de la percepción.
La percepción es una completa ilusión creada por nuestro cerebro. Es una interpretación del escenario más probable frente a unos estímulos externos que llegan a una masa que nada en una solución salina, atrapada en una caja oscura privada de luz y estímulos externos. Es la suma de diferentes señales eléctricas aportadas por nuestros sentidos en forma de impulsos eléctricos que nuestras neuronas se empeñan en transformar en un mapa que llamamos realidad y vivencias que nos ayuda a sobrevivir a lo que sea que está pasando ahí fuera.
El dolor es una percepción, sin los nervios que lo transmiten al cerebro no existe. La tristeza, la alegría, el tiempo, o incluso el mismísimo color que crees que ves, todo eso no existe fuera de la interpretación que hace cada una de las personas que se enfrentan a los mismos estímulos.
Si has leído Branzai lo suficiente, sabrás lo mucho que hemos hablado del tema para comprender cómo interactuamos con las Marcas y qué papel juega nuestro cerebro en ese juego.
Hoy vamos a hablar de uno de los retos más importantes que tiene una Marca, la creación de percepciones que puedan almacenarse en nuestra mente como significados y el problema de mantener su integridad en el tiempo.
En términos de Branding, la Marcas necesitan crear un significado poderoso, que nos ayude a diferenciarnos de los demás, ser relevantes para alguien, generando valor y preferencia. Y aquí es dónde entra la complicación. ¿Qué es un significado? ¿Cómo se crean? ¿Cómo se gestionan? ¿Cómo un significado puede crear Valor?
Respondiendo a la más sencilla, la última pregunta, el Valor no deja de ser una Percepción. Es cuando percibimos que algo tiene una mayor utilidad para nosotros que el resto de opciones. Y eso pasa por hacer que nuestra Marca responda a necesidades, motivaciones o resuelva fricciones de nuestras audiencias que otros no hagan o aporten.
Que ese Valor se convierta en un significado que podamos almacenar y asociar a la Marca es otra historia.
Sobre el papel todo es muy sencillo. Creemos que la Marca debe abanderar una idea, que dotamos de un significado concreto para ser decodificado por quienes nos rodean, esperando que ese significado aporte valor diferencial. Eso en nuestra mente ocurre al revés, el valor que aportamos se transforma en un significado, que si es suficientemente coherente en sus interacciones con nosotros, lo asociamos a una idea que relacionamos con la Marca en cuestión.
Pero en la realidad es mucho más complicado. Eso sería pedirle demasiado a nuestros perezosos cerebros.
Estamos programados para que no nos estalle la cabeza, desechar el 90% de la información que nos rodea, y procesar no más del 1%, eliminando todo aquello que no encaja en nuestros patrones de funcionamiento. Por si no lo sabías la mayor parte de lo que estas viendo ahora en tu visión periférica, es decir, todo lo que no sea esta pantalla, no tiene resolución suficiente para que aprecies los detalles… parece que está ahí, pero en realidad es tu cerebro rellenando huecos creando la ilusión de lo que él cree que está ahí.
El cerebro es una máquina predictiva, la mayor parte del tiempo hace suposiciones del entorno para no tener que procesar y consumir una cantidad ingente de energía para dotar al mundo de sentido.
Al final del día, la percepción no es más que el resultado de 3 factores que se relacionan entre sí:
Lo que veo
Lo que recuerdo
Lo que espero
Si lo que estas viviendo, no cuadra con lo que recuerdas de ese tipo de vivencia, y no encaja con lo que esperabas, el cerebro recalibra, se asusta, entra en modo pánico y se crea una respuesta que no a las Marcas nos gusta poco: atentos para desconfiar, desechar si no es útil no me vaya a complicar el resto de decisiones que debo tomar.
Por eso las Marcas que quieren construir un significado consistente en el tiempo, el suficiente para que alguien pueda crear esas conexiones neuronales que lo guarden en el cajón que se merece, deben superar el reto del alineamiento entre lo que ven de nosotros, lo que recuerdan de nosotros y lo que creen que esperan de nosotros.
Eso nos lleva a la gestión impecable de lo que decimos, hacemos y mostramos. Si eso no funciona seremos un punto ciego en el procesamiento, lo veremos, pero no lo procesaremos como toca y no acabará sumando al cajón del significado que necesitamos, y no llegará a encender la luz de ‘valor’ que esperamos. Seremos un estímulo, pero nunca un significado.
Por eso cambiar el significado de una Marca preestablecido en nuestra mente es tan complicado, porque pasa por cambiar las percepciones que tienen de nosotros, y eso pasa físicamente por romper enlaces neuronales creados y que se desarrollen unos nuevos. Y amigos, eso no se consigue siendo cada día una cosa a golpe de ocurrencia, campaña, o búsqueda de la notoriedad vacía.
Eso se consigue con una idea muy clara y nítida de lo que quieres ser, creando las percepciones adecuadas en todas las dimensiones de la Marca, cumpliendo las expectativas, repitiendo el proceso y no fallando en lo que recuerdan de nosotros, y el tiempo nos dará el significado para ellos que buscamos, el valor percibido que queremos.
La Gestión de una Marca, no es la gestión del valor que proporcionamos, es la gestión de la percepción de ese valor. Que es algo totalmente diferente, que no tiene tanto que ver con lo que vendes, sino con lo que significas vendiéndolo.
En fin, la Marca sólo existe de verdad en la mente de quienes la usan.
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