La Marca tiene un objetivo muy sencillo, hacer que lo que tenemos importe a alguien. Ni más ni menos.
Pero qué significa ‘importar’. Según la RAE es un término que designa convenir, interesar, afectar profundamente, ser de mucha entidad o valor. Según los humanos significa que tiene cierto valor para mí.
Y en resumen eso es lo que toda Marca busca, crear cierto valor para quienes nos rodean, que nos proporcione preferencia en sus elecciones. Pero esto se podría conseguir con un descuento del 90% de un producto cualquiera y no sería atribuible al poder de una Marca.
Lo que le falta a esta definición, es un valor que genere preferencia creando un significado que les ayude a establecer una relación con nosotros. La Marca, no sólo debe aportar valor, sino que ese valor tiene que construir un significado que nos ayude a entender qué lugar ocupa en nuestras vidas y por qué es importante eso para nosotros.
No es lo mismo crear valor vendiendo un coche con una mecánica infalible que nunca falla, que crear valor vendiendo un coche para disfrutar de tu libertad. Ambos hablan de mecánica perfecta pero desde diferentes ángulos.
Bueno, en este proceso de ‘importar’ en los últimos años hemos perdido el foco. Por completo. Desde la llegada del WHY (de la mano de Simon Sinek) y del Propósito posteriormente, llevamos años viendo Marcas que se centran más en el Por Qué hacen lo que hacen, o cómo pretenden mejorar el mundo que les rodea, que centradas en explicarte lo más importante de todo, Quién Soy.
Y sí, es lo más importante de todo.
La importancia, el Valor que perdura, no es más que el fruto y la consecuencia de establecer una relación. Piensa en las personas que te importan en la vida, ninguna de ellas ha conseguido tener ese estatus tomando un café una vez en la vida y ya. Todas han construido, de un forma u otra, cierta relación contigo.
Y la primera fase de una relación, al igual que la de la construcción de una Marca es la IMPRESIÓN (Impresión, Interacción, Conexión y Compromiso). Ese momento en el que todos nos enfrentamos a explicar a alguien Quién eres.
Esa primera etiqueta con la que se rotula el nuevo cajón mental que vas a ocupar en la mente de alguien. Y que puede ser una etiqueta que abra un nuevo cajón único para ti, o una etiqueta que te lleve al cajón dónde están los demás guardaditos, cayendo en el pozo de la indiferencia.
Este aspecto muy humano, se ha descuidado mucho en las definiciones modernas de Marca, deslumbradas por el dichoso WHY y el maldito PURPOSE. Que nacieron con una intención, se convirtieron en un humo abstracto y hoy es más un ruido de fondo que más que diferenciarte, te mimetiza con las otras 100 marcas de otras categorías que se han empeñado en mejorar el mundo de la misma forma que tú, y ya no sabes si te están vendiendo zapatillas o una cuenta corriente, con tanto progreso y avance.
Nos hemos olvidado del WHO, el Quién.
Probablemente lo primero que leemos de una Marca, y posiblemente la primera oportunidad de impactar de forma diferencial en ese primer contacto. Y es esa oportunidad tan desaprovechada la que necesitamos trabajar mejor.
Lo conocemos como Descriptor de Actividad, y es primera frase que debería continuar después de tu nombre cuando explicas quién eres:
Somos LIQUID DEATH,
just a funny beverage company who hates corporate marketing as much as you do.
Somos TRIODOS,
la banca ética…
Somos ON,
the experience of running on clouds company…
Lo importante del WHO, bien construido, es que te da información de la categoría, tu visión sobre la misma, y la posición que ocupas en ella. Eso en un primer impacto es mucho más importante que todo lo demás. Es una forma de establecer el marco mental en el que quieres desarrollar tu Marca.
El WHO es tan importante o más que el WHY, porque que el mundo sepa quién eres, es el primer paso para que le importe el Por Qué lo haces…
En fin, más descriptores inteligentes y menos propósitos vacíos.
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