Seguro que has estado alguna vez en una reunión de amigos, familiares o de trabajo, en la que todos participan activamente en una conversación sobre un tema concreto.
En la que se suceden opiniones, anécdotas, datos o simplemente diálogos que van y vienen, no importa quien hable en ese momento, todo cae en el mismo saco del tema en cuestión. Y seguro que has vivió alguna vez ese momento en el que alguien de repente, dice algo que no tiene nada que ver con el ruido de fondo que te acostumbraste a escuchar, que rompe la conversación e introduce un nuevo tema, como si no viniera a cuento, como si de repente hubiera aterrizado un extraterrestre en la sala y todos lo miraran con los ojos abiertos, en plan ‘¿y esto a qué viene ahora?’.
Desde dentro de la conversación, cuando alguien se sale de repente del guión y la rompe sin más, sin motivo aparente, se genera un efecto en el grupo algo extraño. Imagina a un grupo de amigos hablando de las vacaciones, y alguien sale de repente por lo bien que está jugando Federer en París. Seguro que has vivido algo parecido.
Ahora bien, imagina que alguien lleva observando ese grupo de personas y esa conversación monotema durante horas desde fuera, a distancia, ajena al grupo, más que horas, días, o meses, o años, observando. Y que observa cómo alguien empieza a hablar de otra cosa. ¿Hacía dónde crees que se moverá su atención?
Las Marcas son el grupo, y sus audiencias quienes atienden a su conversación.
Toda Marca que compite en una categoría está inmersa en una conversación que construye las dinámicas, las reglas y el contenido de la categoría, todas se suman a un ruido constante, pisándose argumentos, discutiendo sobre el tema, o intentando aportar su particular punto de vista al respecto.
En ese escenario cuando llega una nueva Marca a la sala, no tiene muchas opciones, o se suma al diálogo, o grita más que nadie o rompe la conversación.
Las Marcas que están dispuestas a cambiar una categoría y quedarse con el micro de la sala, tienen que cambiar la conversación. Tienen que darle un nuevo espacio en el que poder liderar un diálogo diferente, en el que poder centrar la atención de aquellos que miran perplejos preguntándose ‘¿y este ahora?...’
Las Marcas que quieren liderar tienen que crear sus propias conversaciones y aportar, no un nuevo punto de vista, sino un nuevo tema sobre la mesa.
Airbnb cambió la conversación cuando todos hablaban de lo guay y chuli que era viajar y estar en hoteles molones, para empezar a hablar de pertenecer a lugar auténticos. Uber cambió la conversación cuando nadie hablaba de que esto no iba de llegar de A a B, sino de la experiencia entre esos dos puntos. Underarmour cambió la conversación poniendo el foco en la importancia de la ropa interior para practicar deporte.
Muchas Marcas creen que han cambiado la conversación de sus categorías y lo único que han hecho ha sido convertirse en el payaso de la misma, siendo los peores hablados, los que cuentan los chistes más chungos o los que deciden no tener filtro y decir lo que piensan de los demás. Pero eso no es cambiar nada, eso es aportar un punto de vista diferente a lo mismo que dicen los demás.
El verdadero ejercicio estratégico y valiente es entender esto último, y decidir que cuando todos piensan que la belleza es lo guapa o guapo que estás, la piel resplandeciente u ocultar tus defectos, tú vas a hablar de lo importante que es sentirse bien primero por dentro contigo mismo, Dove.
El mundo está lleno de conversaciones agotadas, el mercado está lleno de ruido que satura a quienes lo miran, sólo aquellos que son valientes de verdad deciden ofrecer un nuevo tema del que hablar, y eso está al alcance de muy pocos. A aquellos pocos sin miedo a que la categoría les de la espalda, sin miedo a que aquellos que nos miran no nos atiendan, sin miedo a quedarnos a hablando solos.
Pues prefiero quedarme solo hablando de mi libro, que hablando del libro de los demás. Tarde o temprano alguien acabará hablando de mi libro, la otra opción es que nadie lo conozca nunca.
En fin, competir son muchas cosas, liderar sólo es una.
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