Muchos creen que la Estrategia es un pensamiento hacia el que queremos orientar una Marca, pero en realidad es la voluntad de hacer que eso suceda, y no es lo mismo.
Mal entendida por muchos, y utilizada pésimamente por otros, a veces la encontramos abordada como una simple fase que se usa de base para la construcción de Identidades. A veces como bonitas narrativas en un texto de una web, o un precioso Manual de Marca. Incluso hasta es capaz de adornar grandes parades en bonitas sedes corporativas.
Es cierto que a la Estrategia de Marca le hemos hecho un flaco favor, pues para simplificar y mejorar el entendimiento de muchos profanos, hemos conectado este término a otros más técnicos que forman parte de este cajón, como la Plataforma de Marca por ejemplo. Claro que la Plataforma de Marca es parte de la Estrategia de Marca, pero la Estrategia de Marca no es la Plataforma de Marca.
La Estrategia de Marca es la voluntad y la dirección en la que alinear lo que somos con lo que debemos ser para mejorar nuestra competitividad y objetivos de negocio, construyendo un significado diferencial y relevante que aporta valor, encapsulado en lo que conocemos como Marca.
Y eso tiene que ver con mucho más de lo que creemos, tiene que ver con la forma en la que afrontamos nuestra posición competitiva como compañía, la manera en la que lo articulamos a través de nuestro modelo de negocio, la cultura interna que hace que nos podamos mover hacia allí, la base que proporcionamos para construir una experiencia coherente y proyectar lo que necesitamos en todos los puntos de contacto, la estructura que ordena los activos que tenemos y cómo los relacionamos, las preguntas que nos debemos hacer para entender por dónde estamos yendo, qué tipo de empleado necesitamos contratar o qué cosas jamás deberíamos hacer como compañía si no queremos mandarlo todo al carajo… entre otras mil.
Dicho esto, el rol de la Estrategia de Marca es muy importante, tanto dentro de la compañía, como desde la perspectiva de las consultoras o agencias que la proporcionan. Y no está mal, de vez en cuando, recordar algunas reglas de oro que no debemos olvidar:
No hay un camino sin un buen mapa
El 80% del esfuerzo en un proceso de definición estratégica de Marca debería ser puesto en tener un diagnóstico profundo del negocio, el mercado, las audiencias, la categoría, la cultura y el rendimiento actual de la Marca, para entender dónde estamos, dónde debemos ir, por dónde va el resto y lo preparados que estamos o no para emprender el viaje que necesitamos.
No va de encontrar respuestas, va de descubrir preguntas que no se han contestado
El proceso de Estrategia requiere ser capaces de hacer las preguntas que nadie se ha atrevido a hacer, obtener una perspectiva diferente del problema o establecer marcos de reflexión que reformulan el contexto desde el que lo abordamos. Hacerse las preguntas que todos se hacen, te lleva a las respuestas que todos ya tienen.
No tiene que sonar bien, tiene que funcionar bien
Confundimos mucho el desarrollo de una Estrategia de Marca, con la Narrativa de la Plataforma de Marca, porque muchas veces creemos que los clientes necesitan escuchar algo que les emocione o les mueva, nos ponemos el gorrito de copy y creamos conceptos que suenan maravillosamente bien, vacíos de fuerza real. El primer paso en todo esto es tener muy muy claro, con palabras llanas y entendibles, sin adornos, ni artificios, sin prosa ni verso aquello que realmente queremos ser. Luego hay tiempo para la magia.
No va de sorprender a nadie, va de involucrar a alguien
Esto no va de Woooowwww… va de ‘ahaaa’. De dar con esa tecla que parece obvia pero que nadie veía hasta que la pusiste sobre la mesa. Déjate de fuegos artificiales y soluciones complejas o rimbombantes y simplifica la salida. Que parezca que siempre estuvo ahí y que nadie lo vio hasta hoy.
No se trata de ser diferentes, se trata de ser relevantes
Todos quieren ser diferentes en sus mercados, pero lo que realmente determina el éxito es aquella diferencia que importa a los demás, y eso se llama relevancia. Obcecarse por construir Marcas diferenciales puede ser un camino de perdición y llevarte a ser el raro y el extraño de la clase. Ser diferente dentro de los límites de la relevancia es una buena forma de abordar estas fases.
No va de ser el protagonista, va de hacerles protagonistas
El proceso puede ser muy complicado si no se involucrar a las personas adecuadas y necesarias en el mismo. Esto no va de ser el héroe de una historia que salva al príncipe del dragón, esto va de convencer al pueblo para que maten al dragón. La Estrategia es nada si dentro de la compañía no se establece la didáctica necesaria y los procesos colaborativos y participativos para que la solución parezca de todos y no impuesta por nadie. Agencias y colaboradores incluidos.
No se trata de definir una Marca, se trata de construir una Marca
La definición de una Marca no es el final, es el día 1 de su construcción. Esto va más allá de un papelito, de hecho ,el papelito sirve de poco si se queda en un cajón. La Estrategia de Marca dónde realmente consigue ser diferencial y establecer la transformación es en la alineación entre lo que hemos definido y lo que vamos a hacer a partir de ahora para hacerlo realidad, qué implicaciones tiene eso en todas nuestras dimensiones, quién va a empujarlo y cómo vamos a gestionarlo.
No es lo que pensamos que podemos ser, es lo que estamos dispuestos a poder ser
Da igual lo brillante que sea el camino que hemos marcado, si la compañía no puede seguirlo. Si la transformación no puede darse. Si el objetivo es bueno, pero la ambición para llegar a él es pequeña. A veces la Estrategia de Marca es maravillosa, pero faltan recursos, cultura, personas, medios o lo que sea, como un zapato que queda grande y roza, y te lo quitas para ponerte los viejos de siempre. Es nuestro deber medir la ambición del cambio que proponemos y la realidad que puede asumirse para modular, por mucho que nos duela, el camino que debemos recorrer. Aunque no nos emocione tanto, es mejor una solución mediocre que se puede activar para cambiar la cosas, que una brillante que nadie pueda recorrer.
No hay Marcas molonas sin clientes valientes
Ni todos pueden ser Netflix, ni todos necesitan ser Apple. Eso lo primero, y lo segundo, que las soluciones que vamos a construir y el resultado de las mismas no son nuestras, son la suma de lo que nosotros podemos proponer y lo que una compañía se atreve a asumir. Y esto siempre se sabe antes de empezar, tener este punto de llegada de referencia te va a ayudar a dibujar mejor el punto de partida.
No tiene que gustarte, tiene que inspirarte
Uno de los errores más comunes en las primeras fases de la definición estratégica de Marcas es que nos perdemos en conceptos, palabras o ideas que sobre el papel suenan genial, pero que luego tienen una difícil traslación a conceptos visuales desde los que proyectar algo, o no pueden aterrizarse en acciones concretas, o ni siquiera podemos desarrollarlos con simplicidad para crear un brief para cualquier otra agencia o colaborador. La falta de claridad de los conceptos estratégicos está a la orden del día, no caigas en ellos.
Podría seguir todo el día, pero resumiendo mucho, lo importante de esta disciplina es la profundidad que somos capaces de darle, y para ello hay que entender la Estrategia de Marca como un ariete transformador que debe permear en todo lo que se nos ocurra, porque si queda exclusivamente en un Manual de Marca como antesala a justificar una identidad, mejor llámalo Narrativa y no pierdas mucho el tiempo, que vale para poco.
En fin, no se trata de ideas, se trata de voluntades.
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