Relaciones. De esto va la vida. Del tipo de relaciones que queremos o podemos construir con quienes nos rodean, y que nos permiten ser quienes queremos ser.
Los estados, los países, las empresas, las marcas o las personas se pasan el día construyendo o destruyendo, cuidando o descuidando, relaciones. Pero existen muchos tipos de relaciones, y no todas están enfocadas a crear un amor incondicional.
De hecho si observamos el mundo, la gran mayoría de nuestras relaciones empiezan siendo transaccionales, muchas de ellas se quedan ahí porque no es lo que necesitamos, algunas se convierten en relaciones de respeto y admiración, otras en amistad, otras en compromiso y otras pocas de amor eterno y fidelidad.
Seguro que tienes un súper de conveniencia en el que repites cuando lo necesitas, y seguro que tienes una tienda a la que vas de forma incondicional aunque otra te quede más cerca. Seguro que tienes una amistad para las pequeñas cosas y otras para las profundas. Un empleo que te pagan bien, y un empleo con el que soñarías cobrando menos. No hay una mejor que la otra, simplemente son tipos de relaciones diferentes.
Cuando hablamos de las Marcas, y ponemos el foco en la necesidad de construir relaciones, siempre acabamos pensando en esa relación de fidelidad incondicional, casi de amor, que nos otorga una posición privilegiada en la vida de las personas, por encima de las demás. Esto es como pretender que todas las personas con las que tienes una relación en tu vida, tu tendero, tu fisio, tu jefe, tus amigos, tus compañeros de trabajo, tus vecinos, te quieran en su vida por de una forma incondicional. Algo que en nuestra vida sería imposible, pero algo que le pedimos a las Marcas.
Y si todas las Marcas de una categoría fueran capaces de generar ese tipo de relaciones, estaríamos inmersos en un poliamor difícil de manejar, de hecho sería imposible para los consumidores decidir con quién pasa su vida realmente.
Por eso algo que las Marcas tienen que tener muy claro, es el tipo de audiencias que tienen, lo que les pueden ofrecer y qué relaciones les permite construir de verdad. Es mejor tener una relación trasaccional en la que cumplimos sin ‘peros’, que intentar ser el amor de sus vidas sin razones algunas que ofrecer más que una declaración que no va a conectar.
En ese camino las Marcas tienen que decir. Tienen que decidir si son capaces, por la categoría, por el contexto, por lo que ellos necesitan de nosotros, qué les podemos ofrecer. En categorías en las que todas quieren ser una LOVE BRAND es difícil ser la LOVE número 100, e igual prosperas mejor siendo la que les da lo que necesitan sin más. En categorías en las que todos andan centrados en darte lo que necesitas, igual ser una LOVE BRAND es la mejor propuesta que podemos hacerles.
Nadie se esperaría de un super, que no deja de ser un commodity que quisiera formar parte de nuestro estilo de vida, y ahí tenemos a LIDL. Pero sí te lo esperas de una Marca deportiva, y entonces tenemos a DECATHLON para lo que necesites sin muchas más pretensiones.
Este juego no va de ser amado, sino de ser relevante, de tener una posición significativa, y diferencial en la vida de las personas, que les ayuden a entender qué les ofrecemos nosotros que no ofrezcan los demás.
En fin, sólo tenemos un corazón que ocupar, pero millones de neuronas a las que apuntar.
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