Seguro que durante estos años has notado que allí dónde quieres ir a disfrutar, ya sea vacaciones, reservar tu restaurante favorito, un parque de atracciones, subir a ese monte que no subía nadie, hoy es diferente. Cada vez hay más gente, cada vez tienes menos espacio, cada vez te agobia más y disfrutas menos.
Y seguro que se te ha pasado por la cabeza cambiar un poco tus hábitos, preferencias y destinos. Incluso tu nivel de tolerancia para las personas ha podido cambiar. Es normal, esta todo masificado, todo se ha democratizado y casi todo se ha vuelto más accesible para mucha gente. E intentamos escapar y encontrar otras opciones alternativas.
En cierto modo me recuerda a lo que suele pasar con las Marcas y la madurez de las categorías en las que operan. El mercado es cada vez es más dinámico, cuando una de ellas encuentra su propia cala en la que estar solita, no se tarda mucho en llenar y formarse colas para poder entrar en ella.
Al igual que nos ha pasado en la sociedad, en los mercados las barreras de entrada de muchas categorías se han venido abajo, la accesibilidad a nuevos canales y alternativas para llegar a más gente en poco tiempo lo ha impulsado todo, el carácter emprendedor de una generación que no ve otro futuro que lanzarse al vacío, la externalización de operaciones y recursos que antes se necesitaban para lanzarse, lo ha facilitado todo.
Tenemos más acceso que nunca para ver en tiempo real lo que funciona o no en otras partes del planeta, y es mucho más sencillo exportar modelos que funcionan provocando efectos llamada que duran microsegundos en cristalizar.
Si te agobia un lugar paradisiaco hasta la bandera de gente, a las Marcas les agobia también un mercado lleno de otras Marcas.
En este contexto se hace más urgente que nunca entender la forma en la que una Marca puede competir, básicamente sobrevivir, en la masificación de categorías en las que no se precisa de ciencia aeroespacial para ser un actor relevante, y se hace más necesario que nunca las dos principales formas de hacerse un hueco entre tanta masificación.
Vamos a destacar las 2 más comunes y sus particularidades:
CONVERGENCIA DIFERENCIAL
Una de las formas más sencillas de posicionar una Marca en una categoría madura es ser parte de la categoría. Es decir, seguir la estela de aquellos que ya se abrieron paso antes que tú.
Las categorías existentes, las Marcas que operan en ellas y sobre todo aquellas que las lideran, han sido capaces de construir ciertas didácticas y códigos que dictan la conducta de los consumidores y clientes en las mismas. Han sido capaces de crear un marco en el que opera la categoría, y eso facilita la vida a quienes tienen que escoger una de esas Marcas, porque es lo que evaluan para entender si eres o no una opción de compra, si cumples o no cumples lo que ellos esperan encontrar, que es básicamente lo que les hemos enseñado a esperar de nosotros.
Sumarse a ese carro lo puede hacer un mono con un palo, basta ver las MDD (marcas blancas), tener algo que encaje con lo que la gente espera que cumplas. Otra cosa es que seas una opción diferencial o relevante para ellos en esa elección. Y por ello esta estrategia que llamamos de convergencia ser un +1 en la categoría, no es efectiva, si no consigues ser un +2.
La convergencia diferencial se trata de construir sobre las didácticas establecidas que definen el marco mental de la categoría, sumando nuevos significados que nadie esperaba encontrar pero que no hacen dudar si esto está o no dentro de lo que querían comprar.
Esto es como estar en una fiesta llena de gente y abrir los brazos para darte un poco de espacio y respirar haciendo sitio a tu alrededor.
Estos posicionamientos nos permiten encajar de forma rápida aprovechando la palanca de la categoría existente y construir un espacio propietario desde el que ser diferencial. No soy un banco, soy un Smartbank… lo que quieras, pero eres un banco. Este tipo de espacios no crea nuevas categorías, pero sí genera nuevos espacios.
DIVERGENCIA RELEVANTE
En el lado opuesto o extremo, tenemos la otra principal dinámica de posicionamiento. Hay tanta gente en esa playa, que me busco otra. Lo que muchos conocemos como disrupción o creación de nuestra propia categoría.
Esto sucede cuando tienes la voluntad, o los recursos de aportar un enfoque completamente diferente a lo que existe en el mercado, o lo que es lo mismo, quieres crear una didáctica totalmente distinta para poder apropiártela y liderar tú ese nuevo espacio al que con suerte otros acabarán sumándose.
Y decimos con suerte, porque si no se suman nadie más a tu estela, significa que te habrás dado una torta importante (a no ser que tu modelo sea tan inaccesible y único para todos los competidores que seas el rey, si no te llamas Bezos, lo dudamos mucho).
Este tipo de posicionamientos requieren altas dosis de optimismo, voluntad y recursos. Primero porque tienes que encontrar unas palancas ocultas que nadie haya explotado o hacerlo de una forma muy diferente, segundo porque aunque lo encuentres si eso cambia la didáctica de lo que la gente conoce te va a costar mucho que las personas adopten otra forma de comprar o consumir para las que no están acostumbradas.
Y amigo, ese cambio lo vas a tener que provocar tú, a base de pico-pala hasta que cambien su marco mental. Y tercero porque todo el esfuerzo que hagas ahí, si no eres capaz de protegerlo con músculo o adquiriendo una rápida relevancia en el mercado, es como ir con un machete por la selva abriendo paso a los demás, que llegan al mismo sitio que tú menos cansados, con más fuelle y con menos arañazos. Aquí cada euro que inviertes lo pueden capitalizar todos aquellos que se sumen a ese camino.
Aquí el problema principal es ser capaces de establecer una posición única y divergente, pero no tan divergente que nadie te entienda, y eso pasa por hacer de lo nuevo algo que parezca familiar. Al contrario que la Convergente, que es hacer de algo familiar que parezca nuevo. No somos una empresa de alquiler de coches, somos el coche compartido.
En general a muchas Marcas se les llena la boca a la hora de decir que quieren crear su propio espacio, pero lo que en realidad quieren decir es que necesitan crear un espacio diferencial dentro de un espacio conocido. Porque crear un espacio único y propietario, va más allá de ponerle un descriptor molón a tu actividad que suene a nuevo, es hacer algo tan nuevo que tengas que compararlo con algo que la gente conoce para que lo entiendan.
Crear nuevas categorías que poder capitalizar sin que te las roben antes de que pestañees está destinado a gente valiente con mucho músculo y determinación, el resto estamos destinados a veranear cruzando la toalla para que parezca que tenemos más espacio.
En fin, tú eliges, pero elige ser diferente siempre.
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