Las viejas tribus del norte creían que las estrellas eran las fogatas de sus muertos esperándoles en el glorioso Valhalla. En la Edad Media que estrellas y planetas giraban alrededor de la todo poderosa Tierra. No sería hasta el siglo XVI hasta que un tal Galileo puso las cosas en su sitio, una estrella era el centro de un sistema, sobre la cual órbitaba un sistema completo, incluido nuestro planeta azul.
Desde el punto de vista del Branding, debemos estar en la época de Galileo. Hemos pasado de creer que la Marca es un Logo, a creer que la Marca es un cuerpo de luz que órbita alrededor de algo llamado negocio, a hoy, entender que la Marca es una fuente de luz que alimenta un sistema completo.
La Marca es una fuente de energía que proyecta su luz a todo su sistema, su poder para ordenar, atraer, alinear y posibilitar vida a su alrededor, la convierte en una estrella poderosa capaz de concentrar materia, energía y convertirlos en lugares en los que habitar.
Aunque han pasado muchos siglos de aquello, hoy todavía hay gente que te dirá que la Tierra es plana, sorprendentemente. Hoy todavía hay gente que te dirá que la Marca no es el centro de un sistema.
Venimos de un sistema clásico donde el negocio es la fuente que alimenta todo, es quien provee los recursos para que las cosas pasen, para que la propia Marca pueda tener la energía necesaria para existir. En el que la Marca transita una órbita junto otros elementos igual de importantes para ellos, pero nunca central.
En este modelo más tradicional, la Marca varia su importancia para la organización según lo cerca o lejos que esté orbitando del centro de la misma. No es lo mismo una organización en la que la Marca y su gestión es un tema de la agenda del CEO, que si es una pequeña anécdota dentro de un departamento llamado Publicidad.
Esto nos ofrece diferentes casuísticas de cómo se entiende la Marca en una organización, y por lo tanto deberíamos pensar que no puede gestionarse igual una Marca que está forma parte del ADN de la filosofía de la empresa, que una Marca que es simplemente un ariete para las ventas en una órbita muy muy lejana.
Por eso la Gestión de Marca, no es algo general que podamos aplicar a cualquier modelo de la misma forma.
Si la Marca es el centro del sistema: La Marca fluirá por toda la organización, será parte de todo, será un activo que computa en el valor de la empresa, un faro para tomar decisiones y una guía para nuestro negocio.
Si la Marca órbita fuera del centro: La Marca será un elemento destinado a alinearse y convivir con otros muchos cuerpos de la misma importancia para la organización (marketing, publi, RRHH, I+D…), y desde esta perspectiva cuanto más alejada esté esa órbita del centro de la organización más aislada queda su gestión.
Marcas que viven en los fríos límites de la organización, son Marcas a los que les llegan pocos recursos, sus movimientos son más lentos porque sus órbitas para llegar al centro son mucho mayores y no pueden dotar de energía a todo el sistema, es más un punto de luz al final del todo.
Está claro que nadie va a cambiar esto de la noche a la mañana, pero lo que sí que tenemos que tener claro es que intentar convencer a la inquisición de que las cosas deberían ser diferentes, no va a ninguna parte.
Por eso es importante entender que las Marcas pueden ser un eje central o no para una organización, pero en todas tenemos que ser capaces de que aporte valor y noss ayude a competir, como un todo, o como un elemento más. Y eso requiere modelos de Gestión de Marca enfocados a cada tipo de organización, no para ayudarles a entender dónde colocarla (que también), pero sí a ayudarles a sacar el máximo partido a su activo.
No es lo mismo Gestionar una Marca con un Gobierno de Marca en el que participan todos, que desde una cueva intentando que la gente te mande sus cositas a algo llamado Guardian para ver si lo hacemos bien.
En fin, la única estrella que importa ahora es la de Navidad.
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