“Un lugar para que tus hijos lleguen lejos”.
“Formación superior de excelencia internacional”.
Esto es un burdo ejemplo de las decisiones que debes tomar a la hora de definir una Marca. La forma en la que cuentas quién eres, qué haces, cómo lo haces y por qué lo haces.
En general la regla para este tipo de retos, es intentar conectar con las necesidades y motivaciones de tus consumidores, de forma diferencial y relevante.
Y esto en general, en categorías altamente competitivas, deriva muchas veces en entender ‘diferencial’, como invéntate algo que mole. A veces creemos que para conectar con los que tenemos en frente, debemos apuntar directamente a las emociones, como si fuera una tecla que activa un control remoto que pudiéramos controlar. Y en parte es cierto.
Pero con un condicionante… si no se entiende, no importa lo diferencial que seas. Esto parece un básico absurdo, pero es algo que muchos parecen olvidar.
Cuando entramos a bucear en una categoría para entender cómo podemos construir un nuevo posicionamiento, empezamos a pensar que tenemos que crear algo que los desposicione a todos, o que introduzca una disrupción en la forma de entenderla. Vamos a ser lo más diferencial posible, y si podemos en lugar de un coche, lo llamaremos un vehículo autónomo de movilidad. Y nos equivocamos.
El cerebro quiere escuchar ‘coche autónomo’.
Porque el cerebro, como bien define Kahneman, lo tenemos dividido en dos sistemas, uno racional que evita que saltemos un precipicio, cuando el sistema emocional sueña con querer ser libre y volar. El reptil siempre gana.
Y eso pasa en todos los ámbitos de nuestra vida. Intentamos sobrevivir al máximo. Funcionamos a las mínimas revoluciones posibles aunque no lo creamos. Cada vez que intentas comprender un mensaje, consumes calorías… y el cerebro está desconectado cuando ese gasto no le está dando información de interés para su supervivencia, necesidades o motivaciones.
Por lo que construir sobre lo que la gente espera es importante. Pero hacerlo de una forma que les ofrezca una alternativa a dar respuesta, no sólo a lo que quiere el sistema racional, sino también al emocional, es un win.
Claro que quiere que tus hijos lleguen lo más lejos posible, pero tu réptil te dice que para eso necesitan la mejor escuela internacional. La combinación de ambas es necesario.
Es decir no se trata de renunciar a algo, sino de integrarlo. De usar aquello que la gente espera encontrar y darles una razón para conectar con ellos.
No es lo mismo entrar en la home de una web con 10 párrafos diciendo lo importante que es conseguir lo que quieres en la vida, que un titular de “Servicios de coaching para la mejora del rendimiento personal y profesional. Se tu mejor versión”
En definitiva, un consejo que aprendes con el tiempo, si suena muy molón y diferente, seguramente no es lo que necesitas. Si suena a esa familiaridad diferente, es un mejor camino.
En fin, y ese es el aprendizaje, apunta al bicho que tiene el control.
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