Somos lo que hacemos sentir a los demás. De nada sirve creer que proyectas un aura de cercanía y empatía, si luego no estas en los momentos que más te necesitan. Nuestra existencia se resume en una suerte de comportamientos y percepciones que creamos cuando nos relacionamos con el mundo que nos rodea.
Esto es la esencia misma de una Marca. No hace falta repetir la frase de Bezos ‘Eres lo que dicen de ti cuando no estás’, o esta famosa máxima ‘The experiencie of the brand is the brand”.
Cuando hablamos de Branding, los puristas (entre los que me incluyo), solemos hacer referencia, en realidad a una de sus disciplinas más importantes, la Consultoría. La disciplina encargada de ayudarnos a definir lo que debemos ser para el mundo que nos rodea, para impulsar nuestro negocio.
Pero en verdad, el Branding, es un hilo conductor que ayuda a diferentes disciplinas a trabajar juntas para construir, activar o gestionar una Marca. Es decir, una Consultora de Marca, una Agencia de Publicidad, una de Eventos, un partner digital para Redes Sociales, un especialista en Espacios, o una agencia de Comunicación y PR, todos, y cada uno de ellos, son responsables de construir o destruir la Marca que necesitamos.
Es tan Branding entender qué tipo de posicionamiento necesito, la forma en la que trasladamos eso en nuestra oferta, o nuestra voz, o nuestra identidad, o nuestros espacios, o nuestros spots, o nuestro contenido en redes, o el evento en el que presentamos el producto del año, o el tipo de stand que necesitamos para la feria, o el banner que encabeza nuestra web, o el UX de nuestra APP.
Y aunque todas son importantes, es cierto que ponemos muchas veces el acento a la parte inicial del proceso. Le damos mucho bombo a la Consultoría de Marca, que al final es la primera piedra de nuestro castillo, y una brújula de futuro para todos.
Pero... ¿Es igual de importante definir un posicionamiento como ser capaz de activarlo creando la experiencia adecuada?
Es una pregunta con varias respuestas, está claro que una Marca sin un contenido estratégico, es una identidad, o un spot, o un disparo al aire. Pero está claro que una Marca con un gran contenido estratégico, sin la activación adecuada es un trozo de papel de miles de euros.
Una Marca con un mal contenido estratégico y una activación brillante puede crear una gran Marca. Pero una Marca con un contenido estratégico disruptivo sin una activación a la altura, no es más que una gran idea.
Por ello tenemos que reflexionar sobre el papel de las Consultoras en este proceso de Definición y Activación. No debería existir ningún ejercicio de Definición o Creación de Marca que acabara en un simple Manual de Identidad, debería acabar todo en un Plan de Activación, que es lo que realmente necesitas para hacer realidad tu Marca.
Poner tu logo en una tarjeta solo dice que es tuya, saber cómo debes contestar el teléfono dice lo que pueden esperar de ti.
En fin, la activación esa gran olvidada por muchos.
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