Pedro ¿me echas una mano con estas cajas y el sofá? Estoy en plena mudanza y me harías un favor enorme, te lo agradecería mucho, te invito a una cerveza luego.
Pedro ¿Me haces la mudanza de las cajas y el sofá por 3€?, te pagaré en cuanto acabemos.
Tenemos dos situaciones, en las que a Pedro se le solicita una acción. De hecho se le solicita la misma acción, y vamos a recompensarle por su esfuerzo con el mismo importe. 3€.
Pero seguro, que como bien has detectado, algo te dice que Pedro va a reaccionar de forma distinta a ambas proposiciones. Y tienes razón.
Este es un ejemplo de una de las teorías más interesantes acerca de nuestro comportamiento humano. Una teoría que demostraron James Heyman y Dan Ariely, en la que se expone que el ser humano tiene dos marcos de comportamiento fundamentales: el marco social, y el marco económico.
En función del marco que tengamos activo percibimos todo nuestro entorno, influye en nuestro comportamiento y en nuestra toma de decisiones.
Cuando le pedimos a Pedro, ‘un favor’, activamos en su cabeza el Marco Social, un contexto regido por las normas sociales, lo que consideramos adecuado, ético o justo, y que encaja con nuestros valores y creencias.
Cuando le ofrecemos a Pedro, ’dinero’, estamos activando el Marco Mercantil, que rige nuestras relaciones profesionales, transaccionales y más materiales, en los que rigen la oferta-demanda, lo que es justo o no, y establece otras normas de funcionamiento.
En el momento que pedimos a Pedro un favor, casi le obligamos a hacerlo, ya que se expone a quebrantar una regla social que llevamos tatuada: ‘ayudar a un amigo’…. En el momento que a Pedro le ofrecemos dinero, Pedro evalúa automáticamente el coste-esfuerzo, esto ya no va de amistad, va de hacer un trabajo que no creo que esté bien pagado.
En ambos casos, tiene la misma recompensa… Una cerveza en un bar, o 3€.
Esta teoría explica por qué un Bombero, un Militar, un Policía, un Médico… se juegan la vida a diario. ¿Cuánto habría que pagarle a una persona para que estuviera dispuesta a morir por hacer su trabajo?. En este tipo de ocasiones tenemos el Marco Social, donde prima más el reconocimiento, el sentirse bien con uno mismo, el querer ser una pieza útil y de ayuda… que el dinero.
¿Y por qué nos interesa esta?
Pues bien, lo interesante de todo esto es que se demostró que frente a una relación de Marco Social, cuando introducimos un factor Mercantil, ese Marco Social desaparece y no vuelve a aparecer más. Es decir, los Marcos Sociales son muy sensibles a los cambios y se destruyen con poco esfuerzo.
Pídele a alguien que haga algo gratis como un favor, luego págale por la misma tarea, luego pídele que la vuelva a hacer gratis de nuevo….
Esto tiene un impacto muy importante en las relaciones Marcas-Audiencias. Estamos en una época en la que pedimos a las Marcas que sean humanas, cercanas, casi amigos… que se preocupen por nosotros, por nuestro entorno, de los nuestros, del planeta…. Que tengan eso que llamamos Propósito, que tengan Valores. El problema llega cuando no sabemos establecer esos Marcos Sociales y Mercantiles.
Imagina que a Pedro le pedimos el favor que nos ayude con la mudanza, pero Pedro tiene la mala fortuna de romper un jarrón y le exigimos por carta que lo pague cuanto antes o le cobraremos intereses por cada día que pase sin abonarlo.
¿Vemos como cuando mezclamos el Marco Social y el Mercantil es todo muy raro? Pues lo que hacen la mayoría de Marcas.
Ey, soy el banco que ve el dinero como tú lo ves, pero no mires muchos las cláusulas del contrato que me han condenado por intentar confundir al consumidor con una multa.
Ey, soy la energética que cree de nuevo en el futuro, pero no me dejes de pagar que te quito la calefacción en plena ola de frío.
Ey, vamos a hacerte la vida sencilla, hasta que te saltes una cuota y te carge un 27% de intereses al instante.
Las Marcas que quieran ser humanas, tienen que serlo de verdad. Tienen que adaptar sus procesos, su filosofía, su forma de hacer las cosas dentro de los Marcos Sociales. Tienen que aprender que intentar ser el amigo para captarte como cliente, y ser el empresario cuando ya lo eres, no es una gran idea. Básicamente porque en el mundo real no funciona, ¿por qué iba a funcionar aquí?
De hecho, los estudios dicen que la relación, si va a ser Mercantil en algún momento, mejor que lo sea desde el principio, sin dobles intenciones, sincera. De esta forma todo el mundo sabe qué esperar del otro.
Es decir, si soy el banco que quiere ser tu amigo… espero que si no he pagado un recibo, me llames para saber qué ha pasado, cómo puedes ayudarme y qué solución podemos encontrar juntos a mi problema. Lo que no espero es que me cargues una comisión al segundo, sin llamar, sin preguntar y con un mensaje amenazante. ¿Verdad?
Pero si tengo claro que eres un banco que sólo quiere ser mi banco y prestarme los mejores servicios financieros, y que para eso están las comisiones y demás, ya sé a lo que me expongo, no me sorprenderá que hagas lo que dices que tienes que hacer. Pero sí me sorprenderá que tengas un detalle conmigo y ese día, me llames y arreglemos el tema sin un cargo.
Cuando el Marco Mercantil irrumpe en una relación Social, lo destruye todo. Pero cuando el Marco Social aparece en una relación Mercantil, lo mejora todo.
Si has pensado humanizar tu Marca, tener un Propósito o querer hacer de este mundo algo mejor para los que se relacionan contigo. Hazlo, pero hazlo de verdad, a todos los niveles, haz que tus procesos, tus comportamientos, tus políticas, tus actuaciones, encajen dentro de ese Marco. Sino es mejor que te dediques a lo que mejor sabes hacer, no intentes ser algo que no puedes mantener y no decepciones a quienes te rodean, porque no los recuperarás nunca.
No siempre necesitamos un Propósito, pero siempre necesitamos una Posición.
En fin, construir una Marca es construir una relación.
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