Hace unos 11 años que decidí intentar explicar y mostrar lo que se cocinaba detrás de las grandes consultoras de branding, para ilustrar el verdadero poder y complejidad de esta disciplina.
Una disciplina que no se aprende en los libros, ni tras un curso de 100h. Sino que sólo se entiende tras los proyectos reales, tras enfrentarte a cientos de problemas, retos para los que nadie tenía una respuesta y vivir lo que es un proceso para una compañía de 20 empleados, o para una de 16.000 en 20 países.
Porque aunque las dinámicas y metodologías de definición y gestión de Marca son las mismas, la escala, la complejidad de audiencias, de mercados, de impacto, y de recursos es totalmente distinta.
Estos días una serie de personas intentaron contactar conmigo para pedirme ayuda. Se veían atrapadas en un “Máster de Branding” que no tenía ningún sentido. Se sentían algo estafadas. Casualmente me habían ofrecido hace un par de años, militar como profesor en ese curso. Cuando me lo contaron decliné la oferta porque el programa no era adecuado, ni tenía sentido. Hoy me dieron la razón.
Escribo este artículo, casi a título personal como Iván Díaz, para intentar arrojara algo de luz sobre las formaciones, cada vez más numerosas, acerca de esta disciplina, y a la que tantos se han apuntado a dar.
La falta de regulación, e incluso de consenso acerca de lo que es el Branding, ha propiciado un amplio campo de cultivo, en el que encontramos formaciones serias dirigidas por profesionales con experiencia, y formaciones en las que los formadores sólo saben de branding lo que les contaron en la formación que hicieron hace 2 semanas.
Pasando por estudios de diseño que entienden el branding como una identidad, por aquellos estudios de packaging que hoy se hacen llamar consultora y hoy ofrecen un master de ‘Marcas Retadoras’, sin haber creado nunca ninguna… (si lo monta Saffron… te quitas el sombrero, pero no todos pueden hablar de ‘crear marcas que transforman categorías’).
Si has leído hasta aquí, tranquilo, no voy a hacer una lista negra de nombres, sólo quiero dar unos consejos a los que buscan una formación de calidad acerca de la Creación y Gestión de Marcas en España.
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de escoger una formación de Branding?
PRIMERO:
QUÉ ES EL BRANDING
El Branding es una disciplina compleja y profunda, de la que muchos siguen pensando que la definición de una Marca, o la consultoría, acaba en un Manual de Identidad Visual, y en el mejor de los casos Verbal.
El Branding, es la creación y gestión de Marcas. Eso implica los procesos básicos como estrategia e identidades, y otras más complejas como:
Salud y Fortaleza de Marca
Fusiones y Adquisiciones
Arquitecturas de Marca
Gestión de Portfolio
Migraciones de Marca
Cultura de Marca
Engagement y EVP
Planes de Activación
Planes de Implicaciones
Definición de KPIs
Comportamientos y procesos
Árboles de Decisión
Filtros Estratégicos
Definición de Propósitos
Alineación y activación de Propósitos
Espacios de Marca
Sensory Branding
Sistemas de BrandGuardian
Estrategias de lanzamiento
Plataformas de comunicación interna
… y un largo etcétera
Así que sí, crear un buen posicionamiento y una bonita identidad es Branding. Pero no es todo el poder del Branding que deberías necesitar. Que un Grupo de inversión compre 10 clínicas distintas y tengas que evaluar la fortaleza de cada una de esas 10 marcas, determinar el mejor posicionamiento paraa los objetivos de negocio y salida del fondo de inversión, qué tengas de decidir qué tipo de arquitectura va a necesitar y elaborar una correcta migración de las diferentes marcas para no perder el equity… también es Branding, y no se enseña en cursos de Identidad.
Por lo tanto, primer consejo: Antes de escoger un curso de branding, aseguraros que quien lo imparte, o en el centro donde se da, no sólo existen cursos que hablan de posicionamiento e identidades, sino que tienen oferta sobre activación y gestión. Eso significa que saben de qué va el tema.
SEGUNDO
UN TEMARIO COHERENTE
Ayer recibí otro temario de otro Master, de una Universidad de Barcelona. Lo primero que me llamó la atención era el poco sentido que tenían los bloques, en el orden en el que se impartían.
Te enseñaban primero hacer un posicionamiento de Marca, y 3 meses después te explicaban cómo se busca un insight o cómo se realiza un diagnóstico de competidores. No puedes hacer un Posicionamiento sin haber hecho antes el Diagnóstico, tanto en un proyecto, como en una formación. FIN.
Segundo consejo: Mira los bloques de formación, que tengan una estructura coherente, que no mezclen temas de otras disciplinas, que tenga un orden lógico en cuanto es el orden de un proyecto habitual.
TERCERO
UNA FORMACIÓN, NO CHARLAS
Otra queja muy común es la falta de coordinación entre profesores, simplemente porque no existen una coordinación del curso, porque muchas veces la persona o entidad que lo monta cree que es suficiente con invitar a 5 o 6 profesionales y que vengan a dar unas clases a los estudiantes…
El problema es que acabas teniendo 5 o 6 explicaciones diferentes para la misma cosa. No hay un temario coordinado e integrado en la mayoría de formaciones largas.
Tercer consejo: Si es una formación del tipo ‘Master’ preguntad siempre si el temario lo prepara cada profesor, o hay una coordinación que supervisa las formaciones y las integra para asegurar coherencia.
CUARTO
SIEMPRE PROFESIONALES
Aquí entro en la polémica, y lo siento mucho, pero es complicado que sin haber arreglado un coche puedas dar clases sobre cómo arreglar un coche. Y me explico:
Es posible que puedas ver 20 tutoriales sobre cómo cambiar una bujía, y que sepas tanto del tema que te atrevas a montar una formación de ‘cómo cambiar bujías’, a pesar que no lo has hecho nunca…. La primera parte se ta de lujo, la teoría los chicos la han pillado a la perfección, ahora llega la práctica… el momento de hacerlo. ¿Qué pasa cuando surge un problema que no esperabas? ¿Y si tu habilidad a la hora de usar tus manos no están a la altura de lo que crees? ¿Y si el problema no era de la bujía?
Claro que hay grandes formadores que pueden enseñar cosas que no han hecho nunca, pero el Branding se aprende practicando, enfrentándote a retos que no encontrarás en un libro. Por eso, este tipo de formación deben darlo profesionales.
Ya no sólo por la experiencia en el proceso, sino por la experiencia en todo lo que no ves. ¿Cómo se prepara una presentación? ¿Cómo es la psicología con el cliente? ¿Qué problemas son los más habituales que nos vamos a encontrar? ¿Cómo crear una nueva metodología para un nuevo problema que necesitamos resolver?. Experiencia.
Y Experiencia en lo que toca: Branding. Hay mucho formador que llegar de Planificación Estratégica de publicidad, y si bien hay conceptos que podrían enseñar, no tiene nada que ver lo que se hace en una consultora de nivel, con lo que pueda hacerse en una agencia de publi. Cada uno es bueno en lo que hace, sin más.
Idealmente que el cuadro formativo contenga profesionales que hayan militado en consutloras interesantes. ¿Por qué? Porque aunque desde las pequeñas consultoras se hacen grandes trabajos, sólo los profesionales que han pasado por las grandes consultoras se habrá enfrentado a proyecto enormes más de una vez en el transcurso de un año. Y habrán visto la aplicación y dinámica del Branding en todo su poder, en su máximo nivel.
Puedes aprender a jugar a fútbol con alguien que milita en tercera división, o puedes aprender a jugar con alguien que ganó la Champions.
Hoy muchas de las pequeñas consultoras de nuestro país, están formadas por exjugadores de grandes equipos de Champios.
Eso sí, escoger es libre, hay grandes profesionales que llevan toda la vida resolviendo retos enormes a una escala pequeña y posiblemente no necesites aprender nada más que eso. Ahora bien, para hablar de MASTER en Branding se requiere un poco más de complejidad, para lo que te llegue mañana.
Consejo: Busca el perfil de cada docente, dónde estuvo, qué hizo de branding 100%, qué marcas se han creado relevantes o diferenciales en esos lugares… investiga y decide.
QUINTO
HUYE DE TITULOS COMO ‘CHALLENGING BRANDS’, ‘COMO HACER TU MARCA INIGUALABLE’
Desde un punto de vista técnico consultoras que hayan creado Marcas capaces de romper una categoría a gran escala, se cuentan con los dedos de una mano, y no suelen tener cursos de formación.
Otra cosa es que hayamos creado un packaging diferencial de comida para perros y a eso lo llamemos ‘Challenging’. Pero habitualmente un gran título esconde un gran secreto.
Consejo: Huye de efectismo, en el Branding serio no hay ‘Madmens’, ni ‘Tonis Segarras’, hay procesos, metodologías, herramientas, capacidades complementarias y poco protagonismo. Todos conocen el planner o el creativo del anuncio de turno, pero nadie conoce el nombre del consultor o diseñador responsables de el último reposicionamiento de Movistar, por ejemplo.
SEXTO
PRECIO
El precio no determina la calidad, sólo el coste. Hay grandes formaciones cortas muy útiles por 100€, y Masters trampa por 8000€.
Lo que sí tenemos claro es que un Máster de 12 meses teórico escuchando charlasa todos los días de la semana, es tan eficaz como un curso de 2 meses intensivo lleno de práctica y ejemplos reales resueltos.
Hoy hay grandes formaciones de titulo propio que rondan los 6.000€ formato Máster, e Intensivos de 1.100€ con el mismo resultado.
Consejo: Si los otros cinco puntos cumplen nuestros consejos, el precio es lo de menos, significa que es el lugar.
No he querido nombrar ninguna escuela, ni titulación, nosotros también somos formadores y creo que el tiempo pone a la gente en su lugar, y que somos más los que intentamos construir el Branding en la dirección adecuada, que los que siguen improvisando al son de la tendencia, así que es cuestión de tiempo.
Eso sí, mientras tanto crean confusión, desconfianza y desilusión por la profesión.
Espero que este artículo te haya resultado útil, si te ha resultado ofensivo igual te sientes identificado en algún punto, y lo siento.
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