En todo aquello que nos importa, hay factores que se repiten y hacen que eso nos importe o no. Factores que construyen una percepción hacia nosotros y que nos ayudan a tomar decisiones.
Cuanto de distinta es esta persona de las demás, qué me aporta, qué comparte conmigo, cómo me ayuda en mi vida, de qué forma se compromete con lo que me importa de verdad, cómo mantiene saludable nuestra relación, cuánto me ayuda a evolucionar como persona, o cuánto puedo confiar en su palabra. Dejando fuera lo mucho que me gusta o no.
Básicamente son las preguntas que podríamos contestar de cualquier persona que queremos y que forma parte de nuestra vida, y seguro que son las preguntas que contestaríamos al escoger una pareja para el resto de nuestras vidas.
Al fin y al cabo, la creación de Marca se basa en la construcción de una relación, capaz de crear valor y preferencia. No es muy distinto crear una Marca que buscar una relación con alguien. Otro tema será el tipo de relación que busquemos tener.
Desde hace décadas se han definido los factores que hacen que una Marca, sea una gran Marca, y tenga la fortaleza suficiente para construir valor. Lo que conocemos como Brand Strength. Cuanto más fuerte se considera una Marca, más potencial competitivo tiene y mayor éxito en la construcción de valor y preferencia para sus audiencias.
Hay muchas referencias a estas variables, tantas como enfoques de consultoras y autores. A veces podemos encontrar 12 variables, en el modelo de Superunion, 10 el de Interbrand, o 6 uno de los más normalizados.
El caso es que hace décadas, no teníamos el contexto competitivo que tenemos ahora. No vivíamos en un mundo hiperconectado, en el que los usuaríos tienen mayor poder que nunca, y en el que las compañías estas 100% expuestas en todo lo que hacen. Un nuevo mundo de reivindicaciones y movimientos sociales, que busca la transformación y cambio de los viejos modelos productivos, económicos y sociales. Tampoco las compañías cambiaban 2,7 veces de modelo de negocio, en los 3 primeros años. Y tampoco existía una palabra llamada Propósito.
Desde Branzai, y su consultora Grávita, hemos revisado estas variables y las hemos ajustado a los nuevos tiempos y las nuevas exigencias de las Marcas de hoy.
Veamos:
8 BRAND POWERS
UNIQUENESS
Uno de los más importantes. En un mercado hiperfragmentado y competitivo, la Diferenciación y la Relevancia, ya no son suficientes. Necesitamos que esa diferenciación sea única.
La capacidad de ser únicos en lo qué hacemos, la forma en la qué lo hacemos o el propósito que perseguimos es un factor vital para no caer en el ruido competitivo.
Hoy tenemos acceso, como usuarios, a acompetidores locales como antes, y de cualquier parte del planeta. Todos son diferentes, y eso no nos ayuda a tomar decisiones. Ser único en algún aspecto de tu Marca es tu diferencia.
Unico en tu producto, modelo de negocio, personalidad de marca, identidad visual, verbal, sensorial, en tu experiencia, en tu activación, en la forma de comunicar o gestionar.
COMMITMENT
Si no te importa lo que me importa, no me importas. Es una de las máximas que existen en nuestra sociedad polarizada. Las Marcasa ya no sólo tienen que proyectar una forma de vida, o una actitud, sino que deben comprometerse con ella, defender sus ideales y los ideales de quienes les importan.
Hoy el compromiso social es inevitable, y estamos separando a las Marcas que lo tienen, y las Marcas que no.
COHERENCE
No hay nada que detestemos más que no saber a qué nos enfrentamos, o no entender quién eres. Hasta hoy medíamos la consistencia como una forma de entender que la Marca se aseguraba de ser lo mismo en todos los puntos de contacto. Hoy la consistencia la sustituimos por la coherencia, que nos dice que no necesitamos ser exactamente siempre los mismos en todo lo que hacemos, pero sí debemos ser coherentes con lo que somos.
Al final, tú no eres igual en una fiesta que en el trabajo, o con tu familia o pareja, pero no dejas de ser tú mismo, dejas ver o no algunos aspectos de ti. Pues las Marcas igual.
DRIVING CHANGE
Las personas que aportan realmente en nuestras vidas, son aquellas capaces de transformarla de alguna manera. De ayudarnos a ser mejores, de cambiar aquello que no nos gustaba, de iluminar un nuevo camino que seguir.
Las Marcas que no empujen el cambio son Marcas destinadas a seguir a los que lo hacen. Ser líder de una categoría significa impulsarla y crear nuevos espacios que descubrir.
CONNECTION
Si no compartimos cosas con nadie, nadie podrá compartirlas con nosotros. Ser parte de la vida de alguien implica interesarse por sus aficiones, retos, intereses o inquietudes.
Las Marcas que no sean capaces de construir una conexión más allá del producto, están destinadas a vivir lejos de sus audiencias. Hoy las Marcas necesitan ser contenido, necesitan conectar con quienes les rodean, necesitan dar antes de pedir, necesitan ser de tu interés antes de una venta.
DYNAMISM
Si paras, desapareces. Creo que no ha habido un momento en la historia en la que esto no se cumpla, lo que pasa es que ahora se cumple más rápido.
Las Marcas que no evolucionen al compás del contexto quedan fuera rápidamente, ya no sólo por el mercado existente, sino por las nuevas propuestas que surgen de nuevas Marcas más enfocadas y ágiles. Hoy el tiempo de reacción significa estar o no estar en la mente de la gente.
Las Marcas flexibles, de evolución dinámica y de gestión proactiva son más poderosas que las que esperan a que vaya algo mal para cambiar.
IDENTITY
Parecer lo que decimos que somos. Es tan importante para una buena primera impresión, como para mantener una relación a largo plazo.
La Identidad nos define frente a los demás y proporciona unos códigos bajo los que establecer y conectar significados. Una Identidad bien construida, propietaria, adecuada y reconocible, es fundamental para recoger todo lo que hagamos en una misma dirección, y crear el binomio soy-parezco.
RESPONSE
Puedes fallarme una vez, no dos. Las Marcas, como las personas, tienen que cumplir lo que prometen. Hoy y mañana.
La capacidad de sustentar sus posicionamientos, en realidades de producto o modelo de negocio, es fundamental para que pueda seguir existiendo.
En realidad nos da igual como las llamemos, si son 8, 6, 10 y 24, lo importante es que los conceptos que definen una relación de valor entre personas, estén presentes en la definición y desarrollo de un Marca.
Al fin y al cabo, el único objetivo de una Marca es importarle a alguien.
En fin, vidas y Marcas.
COMMENTS