ATENCIÓN! Si vas a leer este artículo a través del cristal de tu ideología política, sea cual sea, no estás en el sitio adecuado, y te invito a que cierres esta pestaña, porque no queremos ofender a nadie. Si de lo contrario, lo único que quieres es entender qué factores son los responsables del éxito o fracaso de una Marca, bienvenidx!
Vivimos en un mundo efímero, diverso y cambiante, en el que es muy complicado competir de forma relevante y muy sencillo acabar en la papelera de la historia.
Hoy nos ponemos serios para hablar de lo que todos hablan hoy, pero desde una óptica distinta. Queremos ayudar a entender qué factores construyen y destruyen una Marca, sea de una compañía, de un producto, de una persona o de un partido político. Hoy vamos a hablar de Ciudadanos.
Ciudadanos, después de estas elecciones del 10N se enfrenta quizás a ese momento más complicado al que puede enfrentarse una Marca. Cuando te mueven el suelo que pisas y tienes que decidir si sigues el camino hasta la extinción, te reinventas con el esfuerzo y tiempo que eso supone, o cierras la persiana para dedicarte a otra cosa.
Ciudadanos es un partido que nació en un ámbito territorial y que dio el salto a la política nacional, con la bandera de ser un partido de centro capaz de liderar una nueva era política, y una nueva forma de hacer las cosas. Pocos recuerdan ya aquel cartel fundacional de Rivera desnudo. Un partido fundado por intelectuales y docentes que querían cambiar y ofrecer una alternativa al bipartidismo.
Y desde ahí la historia que todos conocemos, hasta hoy. Una Marca maltrecha, que ha sufrido uno de los peores castigos de la democracia en las urnas. ¿Te imaginas que tu empresa de la noche a la mañana perdiera el 80% de la cuota de su mercado? ¿Qué perdiera el 80% de sus clientes?
Más allá de la política, queríamos desgranar aquellos motivos que hacen que una Marca consolidada se precipite al vacío de esta forma. Porque lo que estamos viendo con Ciudadanos, lo hemos visto con otras muchas Marcas de todos los ámbitos, a todos os han contado el caso Nokia, o Atari, o Hawkers por traer un ejemplo cercano.
Las Marcas sólo tienen una tarea, ser capaces de crear Valor y Preferencia. Fin. Tienen que ser capaces de aportar valor a quienes les rodean, y tienen que ser capaces de ser la opción preferente frente a los demás.
Esto que parece tan sencillo, es una fórmula compleja que se sustenta sobre varias variables que tienes que controlar, y cuando no las controlas, pasa lo que pasa. Vamos a contar.
DIFERENCIACIÓN
Es muy importante que una Marca sea capaz de construir su propio espacio diferencial. Es decir definir una Propuesta de Valor y un territorio en el que competir, distinto al de los demás.
Ciudadanos en este tiempo se ha encargado de diluir aquello que le hacía diferente frente al resto, para intentar ocupar el espacio de los demás. No puedes pretender ser el sustituto de la Coca-Cola, diciendo que eres como la Coca-Cola, porque para eso existe Coca-Cola.
RELEVANCIA
Quizás lo más importante, la capacidad de importar a alguien. De conectar con alguna de sus motivaciones o necesidades, de ser útil en su vida.
Y eso es probablemente lo que más ha castigado a esta Marca, la desaparición de la Relevancia en forma de inutilidad. Inutilidad práctica, ya que es incapaz de dar salida a las motivaciones de sus votantes, ni puede liderar un proyecto porque renunció a él, ni puede desbloquear el contexto. Lo peor que puede pasarle a una Marca es dejar de ser útil.
CREDIBILIDAD
Esto lo sufren todas las Marcas, la Capacidad de Respuesta, de dar lo que prometes, de ser lo que dices que eres.
Cuando naces para desbloquear el bipartidismo, cuando naces para regenerar la vieja política, y cuando llega la hora de la verdad, no es así… pues pierdes la credibilidad, y tanto en los negocios, como en la vida, la confianza es un factor clave. Sobre todo, cuando no tienes una base de ‘clientes’ incondicionales y fanáticos que te seguirán a ciegas digas lo que digas.
Si tu base de clientes es la suma de clientes rebotados de otras Marcas esperando algo mejor, y no se lo das, pues vuelven a los rediles.
VALOR
Una Marca tiene que ser capaz de ofrecer un valor. Una valor diferencial que construya un posicionamiento único.
En este caso, la Propuesta de Valor de Ciudadanos ha ido convergiendo con la de otros partidos, virando a un extremo de la cuerda, perdiendo su discurso propietario y confundiendo más que aclarando.
CONEXIÓN
Intentar ser todo para todos, es ser nada para nadie. Y quizás ese es el reto de muchas de las Marcas de este nuevo siglo que se enfrentan a sociedades altamente polarizadas.
Veremos si alguien consigue aglutinar el etéreo y casi imaginario, centro político. Pero desde luego esa idea no ha conectado con la realidad del mercado, cada vez más radicalizada en sus extremos y que lucha por diferenciar entre bloques: progresistas, conservadores, liberales.
Si a todo esto le sumamos la falta de cohesión interna, y los problemas para atraer y retener talento, tenemos un cóctel perfecto que acabaría hasta con el mismísimo Apple.
Veremos qué camino toman para salir de este punto de inflexión, si asistimos a un reposicionamiento, rebranding o desaparición.
Sea como sea, las Marcas que nos son capaces de cuidar su Diferenciación, Relevancia, Valor, Conexión y Credibilidad, están abocadas a pasarlo muy mal. Puedes fallar en una variable, en dos, pero no en todas.
E insistimos, Branzai es apolítico y agnóstico, si te has sentido ofendido, lo sentimos, pero aquí hablamos de Marcas y no de signos.
En fin, Suerte y lo mejor!
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