Somos lo que son nuestras diferencias. Eso nos define del resto de quienes nos rodean, así de sencillo.
Vivimos en un entorno complejo y extremadamente competitivo en el que tomar una decisión cada vez es más exigente para nuestro cerebro.
En realidad somos seres con un cerebro del Homo Sapiens que no ha evolucionado fisiológicamente, procesando millones de veces más información que para lo que fue diseñado. Nuestro mundo es irreconocible, y nuestra caja que lo procesa es la misma de hace más de 200.000 años. Agotador.
Por ello hemos diseñado un sistema que nos protege del caos mental. Nuestro cerebro no necesita analizar todas las variables de una situación para tomar una decisión, sino que simplemente establece comparativas frente a marcos de confianza que nos facilitan las elecciones.
No escogemos un coche, una casa, un nuevo cereal evaluando cada detalle que conforma esa elección, simplemente lo hacemos comparando frente a un estándar que hemos configurado. Este es mejor que el otro, esta es más barata, tiene menos azúcares, es más simpático, o mucho más guapo.
Decides qué compañero es un buen profesional en función de la comparativa que haces de algunos aspectos suyos frente a los demás. Decides que es una persona que te quiere comparando sus comportamientos frente a los demás que te rodean.
Al final del día esas pequeñas cosas que marcan la diferencia en las comparaciones son las que activan o dinamitan una idea o elección.
Nuestro cerebro no presta la misma atención a las similitudes, que a las diferencias.
De hecho, las diferencias pueden hacernos redefinir nuestros marcos comparativos. Es decir, hoy ya no entendemos el concepto coche de la misma forma que hace 20 años. La suma de las diferencias introducidas en la categoría, por los diferentes fabricantes, han redefinido nuestro marco comparativo.
Las Marcas tienen un reto increíble en este contexto. Nos hemos cansado de decirles que deben ser Diferenciales, pero la pregunta es… ¿Es suficiente?
En un mundo que se mueve a la velocidad de un click las diferencias duran lo que tardan en descubrirse.
¿Cuántos Marcas de TV diferentes conoces? ¿Cuántas Marcas de operadores móviles diferenciales entre sí conoces? ¿Cuántas Marcas de zapatillas diferenciales entre sí conoces? ¿Cuántas Marcas de Bancos diferentes entre ellas conoces? ¿Y es eso suficiente para facilitarte una decisión?
Llevamos décadas trabajando para que las Marcas establezcan un territorio diferencial desde el que competir. Una Propuesta de Valor diferencial, un Tono de Voz distinto, una Identidad que marque la diferencia, un Posicionamiento diferenciador… Pero parece que nunca es suficiente.
En el mercado actual ser Diferente ya no es Diferencial. Es como ver a alguien vestido de amarillo pollo por la calle, uno es diferencial, ver todos los días a 1000 de ellos se convierte en algo cotidiano.
Y nuestro cerebro existe para separar lo normal de lo extraordinario, lo que ya conocemos de lo que no, el ruido de fondo de las notas que sobresalen. Simplemente por pura supervivencia.
Por ello la competitividad no pasa por ser Diferencial, sino por construir tu Rareza.
Rareza sí, aquello que nadie más tiene y que te excluye de un grupo definido.
Las Marcas que quieren salir del ruido, las que pretenden competir en categorías muy maduras y complejas, no tienen más opción que ser el bicho raro de la fiesta.
En un mundo de bancos tradicionales, divertidos, serios, frescos, digitales o innovadores, competir pasar por ser un No Banco. En un mundo de hoteles perfectos, imperfectos, bonitos, serviciales o con encanto, competir pasa por ser un No Hotel. En un mundo que lucha por venderte un coche, competir pasa por No Venderte un Coche.
Es decir, la competitividad debe ser una Diferencia que te haga único. Y hoy único te hace lo que no se atreven a ser los demás (o no pueden serlo).
Por lo que las Marcas tienen un reto y una oportunidad. El reto es para aquellas que quieren defender sus posiciones en categorías maduras y complejas con códigos y marcos comparativos muy establecidos. Y la oportunidad es para aquellas que quieren romperlos simplemente siendo el cuerpo extraño de la ecuación.
Así que un consejo muy sencillos, si quieres competir de forma poderosa, no seas el Diferente, se el Raro. Porque diferentes hay muchos y raros muy pocos.
Es muy sencillo, 7 pasos para competir en tiempos modernos:
1. Escoge una categoría.
2. Niega la categoría: El NO (El No+banco, El No+Taxi, El No+Hotel, El No+Coche)
3. Piensa en cómo redefine eso la categoría si existiese un NO + algo
4. Qué aportaría de nuevo y de bueno a quienes hoy transitan por ella
5. Qué barreras levanta eso a los competidores existentes
6. Aprópiate del mensaje
7. Esa es tu rareza, explótala
+ Sonríe y mira como lloran tus competidores...
Recuerda que nadie te recordará por ser diferente, si esa diferencia no es única.
Así que fomenta tus rarezas, tus particularidades y trabaja duro para cambiar un marco comparativo, porque quien lo cambia acaba haciendo que lo comparen con él mismo.
Y no hay mejor señal de que importas en la vida de alguien, cuando alguien te usa como comparativo.
En fin, Be Strange my friend.
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