El ser humano vive para contar historias. Es lo que hacemos a diario, a través de las palabras, el arte, la música e incluso a través de nuestros comportamientos.
Desde que pisamos la tierra, hemos pasado toda nuestra existencia transmitiendo historias. Grandes proezas de la humanidad, o simples anécdotas de nuestro día.
Las historias no son más que la creación de mundos que podemos tocar sin estar allí.
Un tratado sobre el emperador Juliano te hará imaginar la vida del augusto hace más de mil años, y unas instrucciones sobre el microondas te harán imaginar que estás asando un pollo sin tan siquiera haber comprado el pollo.
Ambas historias pueden representarse en un formato parecido, incluso en el preciado papel que muchos han olvidado, y pueden contener hasta el mismo número de letras y palabras, pero a pesar de que podrían ser racionalmente idénticas, son completamente diferentes. Y lo que las diferencia no son las palabras, sino la intención de las mismas.
Una obra que relata la vida de un emperador romano tiene la intención de que te traslades a aquel tiempo y puedas vivir por unos segundos lo que allí sucedía. Un libro de instrucciones tiene la intención de contarte, en el mínimo tiempo posible, lo máximo que necesitas saber para el correcto uso de lo que sea.
Bueno, pues esta diferencia tan absurda y básica, es una de las diferencias que algunos no entienden en esto del Branding.
La sutil pero importante diferencia entre un BrandBook y un Manual de Marca (Brand Guidelines).
No son pocos los que usan el término BrandBook para referirse a un BrandGuidelines, o Manual de Marca, de forma equivocada, y hoy tenemos la intención de definirlos correctamente y diferenciarlos.
Toda Marca necesita contar dos tipos de historias, como la del Emperador y la del librito de Instrucciones. Una historia que hable de ella, y otra historia que explique cómo utilizarla. Así de sencillo.
Los MANUALES DE MARCA (BRAND GUIDELINES)
No son más que pequeños libros de instrucciones que nos ayudan a entender el racional de la Marca, sus elementos, pautas, usos y aplicaciones previstas para la misma.
Un documento más o menos extenso que no sólo define lo que tenemos, sino de qué forma debemos usarlo.
Es un documento técnico, es decir, está pensado para que sea un documento de trabajo, práctico y útil, en un lenguaje que pueda entender quienes tienen que usar la Marca. Y cuando hablamos de entender, no significa que esté escrito para que cualquiera lo lea y lo entienda, sino que tenga un lenguaje a la altura de los profesionales que tienen que trabajar con ella.
Si la palabra ‘interletrado’ no la entiendes, es posible que el Manual de Marca no sea para ti, y no… no hay que sustituir esa palabra por ‘el espacio entre las letras’.
Un Manual de Marca, puede recoger:
Plataforma de Marca: Propósito, Posicionamiento, Valores, Personalidad, Esencia
Identidad Visual: Logotipo, paleta, tipografías, estilo fotográfico, ilustrativo, pictos, layout, etc…
Identidad Verbal: Racional del Naming, tono de voz, mensajes, tagline, manifestó..
Identidad Actitudinal: comportamientos
Identidad Sensorial: mapa sonoro, tema corporativo, sound logo, declinaciones, activación…
Aplicaciones: corporativas, comerciales, institucionales, puntos de contacto, materiales, espacios…
Y un largo etcétera que hará las delicias de los amantes de las mates. Sí, las mates, porque el tamaño del logotipo que aplicaremos puede que defina como ¼ parte de la altura del formato, con un área de respeto de 2x.
Básicamente un Manual, puede ser más o menos inspirador, pero su función es resolver dudas sobre la implementación de una Marca en un punto de contacto, material, o espacio.
BRANDBOOK
Lo dice el propio nombre: libro de Marca. No es un Manual, no hay pautas ni reglas, no hay ‘correcto’ o ‘incorrectos’, no encontrarás aplicaciones ni ejemplos, ni lenguaje técnico, ni instrucciones.
Un BrandBook es la personificación de una Marca en un formato editorial. Es como hacer que la Marca viva en un libro.
El BrandBook es la máxima expresión de una Marca. Si mi Marca tuviera que encerrarla para que viviera en un libro, ¿qué pinta tendría?
Estas piezas son elementos muy importantes porque tienen como objetivo transmitir la esencia de una Marca de forma inspiradora, sencilla y didáctica. Con el firme propósito de transportar al lector a un universo propio que pueda imaginar y tocar. Como el libro de Juliano, nuestro augusto emperador.
Es una puerta a un mundo en el que sólo vive nuestra Marca, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el tono, las ilustraciones, los mensajes, lo que relata y lo que nos cuenta, la construyen. Cada página es como una capa de piel de nuestra Marca.
Son piezas editoriales, habitualmente, que sirven para entregar a empleados, clientes, socios o inversores. Un elemento que inspira e introduce al lector en nuestro mundo.
Ni reglas, ni colección de elementos, ni formatos del logotipo… lo que queramos contar, lo contamos de una forma inspiradora y única.
El Manual (Guidelines) y el BrandBook, pueden llegar a converger en un Manual muy inspirador, o en un BrandBook un tanto aburrido, pero ambas son piezas con objetivos muy distintos.
Las consultoras cuando crean una Marca tienen dos oportunidades de transmitir de forma sencilla y poderosa el universo de la Marca y su Esencia: El Video de Marca y el BrandBook.
Ahora sí, ya sabemos cuando utilizar uno y cuando el otro.
En fin, al final Juliano no duró mucho en su reinado. Spoiler!
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