Yo he visto cosas que vosotros no creeríais. Atacar naves en llamas más allá de Orión.
Así empieza una de las narraciones más conocidas de las historia del cine moderno, en Blade Runner, cuando describe los límites del universo.
Cuando nos acercamos a los límites de algo, es cuando realmente empezamos a encontrar cosas que no hemos experimentado nunca. Y eso pasa, en el Universo o en nuestros Mercados.
De hecho, hoy en nuestra disciplina, el Branding, nos estamos encontrando con los límites de lo que conocemos, y estamos redibujando la forma de nuestro universo.
Hoy vemos Aguas que quieren ser Refrescos, Refrescos que quieren ser Aguas, Cervezas que quieren ser Vinos, Vinos que les gustaría ser Cervezas, Blancos que quieren que los tomes con Carne, Tintos que quieren maridar con Sushi, Tés que desean ser la nueva Leche, y Leches que matarían por ser un Té. Vodkas que quieren ser un Tonic, Gins que quieren ser Vodkas.
Los Bancos quieren ser tu Amigo, los Amigos quieren ser tu Banco, los Seguros de Coche quieren ser de Salud, los de Salud quieren asegurarte el Coche, tu Móvil quiere ser una Cámara y tu Cámara quiere conectarte al mundo. El Súper es cada vez más Mercado y el Mercado cada vez más súper.
Bienvenidos al TRANSCATEGORY
En un mundo hiperconectado, en el que ya no hablamos de targets sino de perfiles actitudinales, en el que ya no buscamos insights, sino motivaciones, y en el que las generaciones valen lo que valen sus comportamientos, nos encontramos con un nuevo escenario para las Marcas.
Una nueva realidad en la que una personas de 40 años puede considerarse un Millenial, o en la que un Agua puede plantarle cara a Coca-Cola.
Vivimos en una nueva realidad para las Marcas en la que las fronteras de las categorías se han desdibujado. Y buscamos crecimientos en el patio del vecino.
Las Marcas tradicionalmente se han centrado en Targets, Productos y Momentos de Consumo, y parecía que el orden era correcto y que todo el mundo tenía su trocito de tarta de pastel. Pero, en un mundo capitalista que exige un crecimiento sostenido ese escenario tenía los días contados.
La fragmentación de las categorías, por la cada vez más sencilla entrada a los mercados por jugadores pequeños, y la sofisticación de los consumidores, han cambiado muchas de las reglas del juego.
Las Marcas tienen varias formas de crecer, en volumen y valor. Para crecer en Volumen significa aumentar las ventas, y en valor el precio.
Hay pocas formas de hacer esto. O consigo nuevos consumidores, o consigo que repitan compra, o consigo que paguen más. O… se los quito a otras categorías. Tachán!
La solución para muchas Marcas ha sido cruzar la frontera de su categoría y dejar de competir por TARGETS para pelear por MOMENTOS DE CONSUMO.
Ya no quiero ser sólo interesante para la persona que bebe cerveza antes de las comidas, sino que quiero ser interesante para quien bebe vino comiendo.
Entrar en nuevos espacios mentales de los consumidores. No necesito que sean nuevos consumidores, pero sí necesito que me ubiquen en nuevos espacios de consumo.
Y ahí es donde llegar la mayor de las revoluciones, y uno de los Caos más enormes jamás vividos.
Cuando como consumidores nos encontramos a 3 Marcas de 3 mundos distintos, diciéndonos lo mismo con imaginarios diametralmente opuestos.
Un vino disruptivo, una cerveza envejecida en barrica, y una ginebra especial para maridar con carne. Hoy compiten por lo mismo.
Un nuevo escenario en el que las Marcas tienen que ser más didácticas que nunca, y no aumentar la complejidad del consumidor creando universos que se solapan, con significados distintos que quieren decir lo mismo.
Una suerte de Multiverso en la que empezamos a vivir con mucha angustia. ¿Quién me está diciendo la verdad? ¿Quién merece mi momento?
Al final, si tu Banco lo usas como operador móvil, o tu Red Social como Banco, es el resultado de un nuevo Universo en el que varias realidades se mezclan para redefinir lo que conocemos.
Una oportunidad para muchas Marcas y un cementerio para aquellas que se aventuren sin saber lo que están haciendo. Ya que si te metes en el jardín del vecino, te puedes llevar un buen susto.
Sea como sea, una nueva realidad divertida para los que nos dedicamos a esto, y movidita para las compañías que buscan ocupar el espacio del otro.
Ya volveremos, a que las Aguas sean Aguas, los Bancos sólo Bancos, y los Zumos sólo Fruta. Tiempo al tiempo.
En fin, nunca las fronteras estuvieron más desdibujadas.
COMMENTS