En la vida antes de importarle a alguien, seguramente tuviste que demostrarle algo.
Somos seres racionales que vivimos a base de emociones, por lo que cada emoción está sustentada por una razón.
Si lloras, si ríes, si te enamoras, si te defraudan, si sientes pena, si sientes alegría, si te enfadas, o simplemente si te sientes libre, todo está provocado por un hecho o conjunto de vivencias que lo motivan.
Tu mejor amigo, tu pareja, el compañero en el que confías, todos crearon un vínculo contigo que se inició en la parte más racional de tu cerebro, todos demostraron algo que te permitió construir un vínculo emocional.
Este proceso es complejo para las personas, pero mucho más para las Marcas.
Si el proceso de conexión emocional entre personas fuese una pauta para la creación de vínculos poderosos para las Marcas, sería algo parecido a esto:
1.ME CONOCES
2.ENTIENDES LO QUE PUEDO APORTARTE
3.TE GUSTA LA FORMA EN LA QUE LO HAGO
4.COMPARTES UNA FORMA DE VIDA U OBJETIVO
5.BUSCAMOS UN FUTURO JUNTOS
Este sencillo esquema, que podemos aplicar a la forma en la que hemos construido nuestras relaciones, es la base para una herramienta empleada en Posicionamiento de Marcas, llamado Espectro de Posicionamiento.
La Herramienta sostiene que una Marca puede transitar en Posicionamientos racionales o emocionales para conectar contigo, en función de la madurez de la categoría, lo que reclaman las audiencias o la situación del resto de competidores en la misma.
Es una Herramienta Sencilla que muestra de forma exacta la posición y vínculo de las Marcas respecto a sus Audiencias. Desde el Posicionamiento más racional, al más emocional.
Como ya hemos explicado mil veces, la forma de escoger un Posicionamiento para tu Marca pasa por varios factores:
Si tu Marca acaba de nacer tiene que construir una didáctica importante para dejar claro Quién eres y Qué haces. Eso dependerá de la madurez de la categoría y el grado de sofisticación de las audiencias.
Si tus Competidores están ocupando posiciones muy racionales o muy emocionales, decidirás si rompes con ello o te sumas al carro.
Si tus Audiencias tienen necesidades no cubiertas por los demás, escogerás una posición desde la que conectar de forma más poderosa y creíble.
Y un largo etcétera que daría para 3 artículos.
De momento, nos vamos a limitar a explicaros el mapeo de Posicionamiento usando el Espectro de Posicionamiento, o también llamado PASP Model (Purpose, Ambition, Strategy, Proposition) o también conocido como Positioning Spectrum.
Es un modelo que nos permite identificar la madurez de una categoría en cuanto a Posicionamientos de Marca, la posición de cada uno de los competidores, y el hueco que puede existir para una posible estrategia de diferenciación.
El modelo se basa en la necesidad de las Marcas de transitar de la parte racional a la emocional para conectar con nosotros a lo largo de su vida.
De cómo las Marcas pasan de QUÉ, al CÓMO y al PARA QUÉ.
ING: Tu otro banco (QUÉ), Fresh Banking (CÓMO), People in Progess (PARA QUÉ)
En realidad nos ofrece 5 escenarios de Posicionamiento válidos en función de la estrategía que queramos seguir y del campo de ‘batalla’ al que nos enfrentemos.
1. WHO
QUIÉN SOY Y QUÉ TENGO
Son posicionamientos construidos y basados sobre el producto o servicio. Nos ofrecen una posición racional poderosa, cuando poseemos una ventaja competitiva única difícil de copiar.
Son Posicionamientos muy habituales en compañías B2B que no han gestionado adecuadamente su Marca y no evolucionaron desde su nacimiento.
Ej: MERCADONA - 'Supermercados de confianza'
2. WHAT
QUÉ HAGO
Un posicionamiento muy parecido al anterior, pero en lugar de construir sobre el producto, construye sobre la categoría o actividad. Construyendo no tanto sobre lo que tiene, sino sobre lo que hace.
Posicionamientos muy típicos de Marcas que han querido adueñarse de una categoría concreta, crearla o capitalizarla bajo su propuesta de valor.
Ej: BOEIGN - 'Aeronáutica'
3. HOW
CÓMO LO HAGO
Basado en la forma de afrontar el mundo. Cuando las Marcas son capaces de diferenciarse a través de su Personalidad, o sus Valores, mostrando al mundo una forma única de existir y vivir.
Son Posicionamientos más emocionales que nos ayudan a crear contextos actitudinales que compartir con nuestras audiencias.
Ej: APPLE - 'Think Different'
4. WHAT FOR
QUÉ TE APORTO
Posicionamientos que pivotan sobre el beneficio que somos capaces de ofrecerte. Ya no es tanto lo qué tengo, o cómo lo hago, sino lo importante que es eso para ti. Una combinación racional y emocional que nos ayuda a construir valor en nuestras Audiencias.
Es el primer Posicionamiento que NO es endogámico. Ya no hablamos de nosotros, hablamos de ti y de lo que te beneficia.
Ej: ABBOTT - 'Una promesa de vida'
5. WHY
POR QUÉ LO HAGO
El famoso WHY. El Purpose, el sentido último de por qué existo. Una ambición mayor a mi actividad que pretende conectar contigo a nivel emocional. Un compromiso a largo plazo que demuestra que me importas y que quiero caminar contigo en una dirección compartida.
Ej: ING - 'People in Progress'
El tipo de Posicionamiento que escogemos es aquel que nos ayuda a competir y conectar de forma diferencial y relevante con quienes nos importan.
A veces es un WHAT, a veces es un WHY.
Aprender a detectar, identificar y analizar estos escenarios de posicionamiento de Marca te ayudará a dibujar el tuyo.
En fin, dame un WHY si tienes un WHAT.
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