Es curioso, porque por mucho que intentes planificar el éxito de cualquiera de tus acciones en esta vida, lo único que debes intentar es no fracasar en el intento. Parece mentira que el premio sólo se encuentre si superas el error.
Muchos nos preguntan cómo podemos garantizar que una Marca va a funcionar, cómo la Marca puede ayudarnos a tener éxito. Y lo cierto es que la Marca en lo único que puede ayudarte es en reducir tus probabilidades de fracaso.
La Marca no es más que un factor que ayuda a reducir tu incertidumbre en un mercado. O en tu vida. La Marca no es más que una simple posibilidad de competir.
La forma en la que aproveches esa oportunidad, es cosa tuya.
Es decir, que seas capaz de gestionarla adecuadamente, que tu política de distribución y precio sea correcta, que el acierto en el fichaje de empleados sea el adecuado, o incluso que alguien no cometa un crimen luciendo tu producto puede contar. Imagínate… lo difícil que es planificar el éxito.
Lo que sí que te proporciona una Marca es la posibilidad de conectar lo que tienes con lo que quieren. De transformar un modelo de negocio, en un significado poderoso que genere valor y preferencia.
Mucho hemos hablado del proceso que llevamos a cabo para transformar lo que tengo, en lo que me haga competitivo. En la Creación de la Marca, pero pocas veces hemos mencionado todos los factores que pueden hacer que este proceso no nos ayude nada.
Hemos querido identificar los errores más comunes, que llevamos viendo estos 15 años de carrera, en la Creación de una Marca. (te lo puedes aplicar a tu persona)
1- NO LO ERES. NI LO SERÁS.
Hay un principio que dice que las Marcas tienen que ser un motor para las compañías, para moverlas al punto competitivo en el que queremos estar. Y es cierto.
Pero el problema surge cuando ese destino al que nos lleva es inalcanzable. La Marca tiene que proponernos un espacio competitivo en el que pueda estar, o pueda llegar a estar en un corto espacio de tiempo. Definir un destino inalcanzable por la compañía, ya sea porque nuestra Cultura queda muy lejos de ese sitio, o nuestras capacidades, o nuestro producto, no están a la altura, crea la fragmentación interna de la voluntad.
Es decir, se produce una frustración interna que acaba por desacreditar nuestra promesa y provoca la desconexión de la Marca. La Marca deja de funcionar como motor y empieza a hacer de lastre.
2- NO CONECTA CON UNA REALIDAD
Parecido al primer punto, pero algo diferente es la ‘mentira’. Las Marcas deben basarse siempre sobre realidades de producto, jamás sobre atributos inexistentes.
La Marca es una promesa que debe sostenerse en el tiempo y que debe ser cumplida. Si en el proceso de creación, exageramos nuestras bondados, incluimos algo que no tenemos, y lo basamos en ello, no tardaremos en caer.
3- NO NOS ENTIENDE NADIE
La Simplicidad. Es quizás una de las cosas más complicadas de conseguir en la construcción de una Marca: Keep it simple.
Hacer que lo que quiero transmitir se haga sin muchas florituras, sin dobles intenciones, sin juegos filosóficos y sin metáforas complejas. Vivimos en una sociedad que carece de tiempo y paciencia, pónselo fácil, no hagas que decodifiquen lo que somos.
Si no lo entiendes, no lo compras. Si no lo compras, no funciona.
4- UNA IDENTIDAD DESCONECTADA
Toda identidad que salga de una estrategia, será más o menos bonita, pero será Marca.
Es importante que nuestra identidad, aquello que nos identifica, tenga relación con una idea poderosa que queramos transmitir. Una idea poderosa que nos define como Marca, que nos posiciona y nos sustenta.
De nada sirve tener el logotipo más bonito del mundo, si no dice nada de mí.
5- QUE NO SE HAGA REALIDAD
Este es quizás el mayor de los errores de cualquier Creación de Marca. Quedarse ahí, en la creación.
Las Marcas sólo son Marcas cuando se activan, y eso requiere pensar qué implicaciones tiene todo lo que hago desde el prisma de mi estrategia y mi Plataforma de Marca. Alinear todo lo que hacemos, con lo que deberíamos estar haciendo para ser percibidos como queremos.
6- QUE PIENSES SOLO EN EL MERCADO: VALORES INCORRECTOS
La Marca no es sólo un elemento de competitividad externa, sino que es un elemento poderoso de valor interno.
La Marca es un aglutinador de talento, una dirección de trabajo y un pilar en la construcción de nuestra Cultura como compañía. La Marca tiene que ser capaz de vivirse hacia dentro, para expresarse hacia fuera.
Por ello, uno de los errores catastróficos es la mala formulación de los Valores de Marca, que son nuestras creencias como compañía para movernos en la dirección competitiva.
Formular Valores que no pueden declinarse en comportamientos claros y direccionales para nuestros empleados, es como pintar piedras de rojo y esperar que se muevan. La innovación, la calidad, la solidez…. No son Valores, son principios corporativos de supervivencia.
Los Valores son las creencias que definen de forma única nuestra posición en el mundo… Creemos en el Mañana, Pasión por la Excelencia, Imaginando lo inimaginable…
7- SIN PROTECCIÓN
Este es muy sencillo… si tu Marca no la puedes proteger, no es una Marca.
Es decir, que puedas registrar tu Marca en tus mercados principales es fundamental para poder definirla como Marca. Y no os imagináis las empresas, grandes, que existen en España que usan Marcas no registrables en mercados de interés.
8- NO PREVEER LA FLEXIBILIDAD
Uno de los errores más comunes es la falta de flexibilidad en el contenido estratégico de Marca. Cuando nace, queremos darle mucho foco en lo que hace para ser didácticos, pero a medida que las compañías crecen tienen que evolucionar y, a veces, cambiar de modelo de negocio e incluso mercado.
Eso requiere tener Marcas preparadas para responder a los nuevos escenarios de forma ágil, y eso se consigue con posicionamientos flexibles, Plataformas de Marca versátiles que nos ayuden a movernos fácilmente con coherencia.
Recordad que la PYME cambia 2,7 veces de modelo de negocio en los 4 primeros años de vida, como media.
9- CREER QUE TU LOGO ES TU IDENTIDAD
Típico. Pensar que teniendo mi logotipo y mi universo visual, con un Manual de Marca de Identidad ya tengo lo que necesito. Error.
Dejarte la identidad verbal, el tono de voz, o la identidad actitudinal, los comportamientos, e incluso la identidad sensorial, el Sonic o aroma… hará que tarde o temprano tengas problemas para activar tu Marca, para hacerla vivir o para diferenciarla en un mercado.
10- SI NO LO MIDES, NO LO GESTIONAS
Y sí, esto forma parte del proceso de Creación. La definición de aquellas variables que deberemos medir en el tiempo para asegurarnos que estamos construyendo en el camino correcto.
La definición de KPIs se realiza en el proceso de Creación de una Marca, para poder tener una lectura previa al ejercicio y posterior al mismo, de forma comparable, y así tomar las decisiones adecuadas.
Al final la Marca no es más que una posibilidad, pero es una posibilidad que debe estar bien trabajada.
Nos hemos dejado muchas cosas, como arquitectura, los insights, el diagnóstico, la elección de tu personalidad… pero con estos puntos, quizás, repasamos los errores más comunes que solemos cometer en los procesos de conceptualización y reposicionamiento de Marcas.
Si esto te ayuda a evitar más los errores, seguro que reduce tu fracaso y aumenta tu probabilidad de éxito.
En fin, nadie dijo que fuera fácil.
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