Nuestra historia está rodeada de mitos y leyendas, de fábulas y cuentos. Nos hemos forjado en un mundo en el que la verdad y la mentira se entremezclan para crear historias.
No todos esos cuentos son pura invención. La gran mayoría tienen una base histórica sobre la que construyen, y el tiempo, la gente y las ganas de soñar han puesto el resto.
Lo mismo nos sucede con el Branding. La Marca ha pasado de ser un auténtico desconocido, a un remedio milagroso curalotodo al que se apuntan propios y extraños.
Hoy la Marca se ha convertido en una pequeña fábula en la que hay más mentiras que verdades y en la que se le otorgan más poderes que deberes.
Y desde Branzai, queríamos desmitificar algunos de los más importantes:
1# La Marca te ayuda a vender más
A vender más todavía no lo hemos podido demostrar, pero desde luego te ayuda a contar mejor lo que haces. La Marca no es nuestro Director Comercial, pero si que es quien pone en valor lo que tenemos de forma diferencial y relevante para quienes lo necesitan.
No se trata de asegurar el éxito, sino de reducir notablemente tus probabilidades de fracaso. Nos ayuda a ocupar un pequeño espacio en la mente de nuestras audiencias, creando valor y preferencia.
2# La Marca es lo que tienes
Error. La Marca no es lo que tienes, es lo que dejas.
Esto no va de Qué tengo, esto va de Cómo lo hago. La Marca es lo que significamos para los demás con lo que tenemos. Y eso que tenemos puede ser lo mismo que el resto, pero desde una óptica distinta.
3# La Marca se construye desde la comunicación
¿Cuándo fue la última vez que Zara se comunicó contigo? La Marca se construye con la suma de todo lo que hacemos. Desde la forma que tenemos de atender un call center, hasta el anuncio que irrumpe en nuestra serie favorita.
La comunicación es una pequeña parte, importante, de lo que nos ayuda a construir la Marca.
4# La Marca es un rasgo de identidad
En realidad la Marca es un rasgo de Personalidad, es una forma de hacer las cosas, es un comportamiento, una actitud, una expresión. No va tanto de cuáles son mis colores, sino de lo que ellos significan para ti. No va tanto de logotipos, como de significados.
5# La Marca tiene que ser consistente
Las Marcas tienen que ser coherentes, pero sobre todo Relevantes. La consistencia en todos los puntos de contacto no vale de nada si no consigues tus objetivos en ellos. ¿O acaso tú te comportas de la misma forma en el Trabajo, que con Amigos o en Casa? Seguro que no, y seguro que no eres tripolar.
6# La Marca es una experiencia
Sí, correcto, pero no. La Marca no es una experiencia, la Marca es una Promesa Cumplida que genera una experiencia. Es decir, no necesitamos grandes aventuras para ser fieles con una Marca, necesitamos que cumpla con lo que le pedimos y eso a veces es simplemente la experiencia más minúscula que puedes imaginar.
7# La Marca la controlas tú
Las Marcas son de quienes las usan. De hecho la Marca es aquello que sucede en la mente de tus consumidores. Por eso es muy importante entender que la gestión de una Marca es la gestión de su significado. Que la gestión de una Marca es contar con las herramientas necesarias de escucha activa para entender la diferencia entre lo que creemos que somos y lo que realmente piensan que somos.
8# La Marca es un departamento
La Marca es una forma de hacer las cosas en la que todos cuentan. Desde dirección general, pasando por recursos humanos, aterrizando en I+D o desde Comunicación. Cada cosa que hacemos como compañía construye Marca.
Por lo tanto, la Marca no tiene un único responsable sino que es recomendable contar con Gobiernos de Marca en el que todos entiendan el impacto de sus actividades en la construcción de la misma.
9# La Marca tiene que conectar emocionalmente
O No. Esto es un tópico tendencioso que se ha utilizado mucho pensando en negocios B2C y de Gran Consumo. ¿Cómo conecta la Sal de Mesa contigo? ¿Y los Tornillos de Pepe?... la Marca es la activación de tu ventaja competitiva y eso si tiene que ser emocional lo será, y si tiene que construir en lo más racional del espectro, lo será. Sin más.
11# La Marca debe ser algo icónico
Puedes contar con los dedos de las manos las Marcas icónicas que conoces y seguramente ninguna de ellas ha sido icónica por su Marca. Es decir, lo que es icónico en un nacimiento, es su modelo de negocio, su producto, su ventaja competitiva, su forma de contar o hacer las cosas… y eso te convierte en icónico.
12# La Marca se puede valorar
Las Marcas valen lo que están dispuestos a pagar por ellas. La Valoración de Marcas es una herramienta un tanto compleja y polémica en la que 5 metodologías distintas te dan 5 resultados diferentes. Las Marcas no se pueden valorar económicamente con exactitud (sí aproximadamente)… ¿Qué vale algo que no te pertenece y que me pertenece a mí? ¿Cómo lo mides? Y aquí podríamos abrir un debate de los 3 primeros rankings mundiales y sus coincidencias en los 10 primeros puestos.
Podríamos extendernos más, pero creo que lo más importante está recogido. Al final hay mucho de verdad y mucho de mentira en esto del Branding y en una disciplina que queda lejos de ser una ciencia exacta.
Lo que sí es exacto, es la afirmación que dice que la Marca no garantiza el éxito, pero su ausencia te garantiza el fracaso.
Porque al final del día, o eres Diferente a los demás, o eres el más barato.
En fin, dragones, brujas y Marcas.
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