Dicen que toda historia tiene un final, aunque hay finales que jamás tuvieron una historia.
Es lo más triste que puede ocurrirte, transitar por esta vida intentando encontrar tu camino y no acabar jamás de encontrarlo. El tiempo se nos agota y cada minuto que pasas sin ser realmente tú, es un minuto más de una vida vacía.
¿Imagínate que naces en 1863 y todavía hoy no sabes quién eres?
Hoy llega, con el tiempo bajo el brazo, nuestros amigos de Martini, un tema recurrente en Branzai. Quizás una de las Marcas a la que más tiempo le hemos dedicado en este blog, y cual profecía, lamentablemente, seguimos viendo los pasitos que sigue dando hacía su invisibilidad.
Martini, esa Marca que un día decidió ser una actitud sin un producto que la sustentara, y que intentó todo para cambiar sin darse cuenta que cambiando el traje no cambia la persona.
Podéis leer algunos de los artículos sobre Martini: Aquí. (historia incluida)
Pero Martini estos días es noticia porque ha decidido volver a dar un paso más en su historia, como quien huye hacia delante sin preguntarse por qué está caminando.
Martini presenta nuevo posicionamiento, Identidad y Packaging, un intento de restyling completo para encontrar su posición en este mundo que tanto se ha movido desde 1863. Un mundo que ha encontrado actores capaces de responder a sus promesas, o competidores que adelantaron por la derecha, o categorías que menguan ante la mirada impasible del líder.
Cuando el líder de una categoría la deja morir, no es un líder.
Un nuevo posicionamiento que una vez más vuelve a tocar lo etéreo. Mientras los grandes se dieron cuenta que desconectar la Promesa del Producto puede ser peligroso, como Coca-Cola y su vuelta al ‘Taste the feeling’ en referencia al producto. Martini sigue creyendo que la venta de humo funciona.
Si hablaban de ser cool, luego encendieron el deseo con Begin Desire, ahora se descuelgan con Play with Time.
¿Cómo conecta Play with Time con la realidad del producto? Los chicos de Martini lo han resuelto tirando de historia y de hemeroteca.
Han desempolvado a los fundadores Martini & Rossi, han recuperado el origen Italiano, le han puesto varias referencias históricas y lo han rematado con el vintage look&feel de su histórico mundo de Martini Racing. Perfeeeeeecto. ¿Y la Europea?, como diría Rajoy.
Han italianizado la botella, dándole un contenido y un racional que es capaz de explicar mejor el sustento del mundo ‘cool’ en el que intenta vivir la Marca.
¿El movimiento? Pues para quien no lo sepa, el Vermout vuelve… como la Vespa, el Vinilo, o el Walkman (si, el Walkman). Pero no vuelve de la mano de Martini, ni de Apperol ni de Spritz… vuelve de la mano de Marcas con solera, Marcas Premium como Amer Picon, Yzaguirre, o Chartreuse… Marcas de 20€ la botella.
Una categoría que va a sufrir la premiunización, como le pasó a la Ginebra, la Cerveza o el Vodka, y ahí sobrevivirán las Marcas que construyan Calidad de producto y una buena mezcla de heritage.
Y bueno, Martini puede tirar de historia y tener lo segundo.
De ahí, intuimos, el nuevo giro a la identidad, en la que se incorpora (en botella) las referencias de origen e historia, buscando ese aire vintage que tanto le va a hacer falta en los próximos años.
El tercer cambio en menos de 5 años, tanto de posicionamiento como de identidad, algo que indica la poca fortaleza y estabilidad de la Marca este tiempo.
Al cada día menos gigante italiano le quedan por responder muchas preguntas que no se plantea… ¿Cómo conectar la propuesta de valor con mi producto? ¿Cómo liderar una categoría que se va a reinventar por arriba y atomizar por abajo? ¿Cómo conecta la actual convivencia de ‘Play with Time’ con ‘Begin Desire’? ¿Cómo conecta la herencia Italiana por la que tanto apuestan con ‘Play with Time’? ¿Les entra agua a los peces en los ojos?
Seguro que el tiempo nos depara otro capítulo interesantísimo de esta Marca. ¿Cuándo cambiará otra vez el posicionamiento? ¿Y la botella? Se admiten apuestas.
En fin, quien Play with Time se quema.
COMMENTS