Lo peor que le puede pasar a una Marca es no ser capaz de sustentar su promesa.
Cuando una Marca eleva su promesa por encima de las capacidades de su producto tenemos lo que llamamos Marcas Efímeras. Marcas que no tienen un sustento racional.
BMW puede hablar de Placer porque tiene fiabilidad y no debes preocuparte de su mecánica, así que simplemente tienes que disfrutar de la carretera. Coca-Cola de Felicidad porque su producto nos hace segregar endorfinas. Es un básico, el producto o servicio de tu Marca debe ser capaz de sustentarla.
Aquí hemos hablado infinidad de veces de Martini, esa Marca que lleva la bandera de lo ‘Cool’, el ‘Glamour’, etc.. esa Marca que se muere.
Podéis poneros al día con los artículos sobre el tema aquí: LINK.
Desde Branzai siempre nos ha parecido muy interesante el caso, porque a pesar de ser obvio el declive de la Marca del Grupo Bacardi, parece no ser capaz de reaccionar hacia ninguna dirección sensata.
Una Marca totalmente desconectada del público más joven, que ha perdido el pulso a la categoría, e incluso se descuelga del Vermout, donde Campari, Aperol o Spritz le están dado una lección.
Con todo el cariño, es más cool beber una copa de líquido naranja con una rodaja de limón, que es vaso transparente con un hielo, por mucha aceituna que le pongas.
Una Marca que ha intentado abanderar lo ‘Cool’, el ‘Deseo’, que intentó rejuvenecerse con un invento llamado ‘Chispazo’ junto a Coca-Cola, que luego se lanzó a los grifos de barra helados, que lo intentó con promociones junto con PepsiCo y sus aperitivos… y nada.
Cierre de su planta en Martorell y recogiendo los trastos para refugiarse en su fábrica italiana.
Y ahora, en lugar de intentar reformular el producto, generar nuevas variedades, sabores, colores, rituales, formatos, lo que sea.. decide que el problema no era llevar la bandera de lo ‘cool’, sino que quizás tenían que cambiar el mensaje.
Y aquí llega… ‘Play with Time’, una vez más, una campaña más. Falta de contenido, de sustento, mensajes vacíos que podría ser desde el mismísimo Rolex hasta el todopoderoso Ferrari. Un concepto feliz para una Marca terminal.
Pero eso sí, un spot precioso. (VER SPOT)
El problema es que las Marcas no se construyen con conceptos vacíos, se construyen con modelos competitivos capaces de ser contados de forma poderosa.
Una Marca es la capacidad de importar a los demás.
Las Marcas hoy tienen que ser capaces de impactar positivamente en el negocio, y para ello deben poder conectar con lo que necesitan sus audiencias.
Entre las ginebras que han redibujado el sector, el auge del Vodka, la aparición de las cervezas en el mundo de la sofisticación, y la irrupción del vino en el universo de la diversión, sumado a aperturas de categorías como whisky con sabores… realmente Martini, ha perdido el hilo de lo que pasa a su alrededor.
Apalancarse en el mundo copa, muerte por competencia. En el mundo Vermout, muerte por desaparición.
Me recuerda mucho a otro histórico de nuestros lineales, al olvidado y resistente BitterKas, aunque ellos sí han sabido asumirlo, ‘desde 1966 hasta que te guste’.
Resumiendo, si Martini se plantea que el concepto ‘Jugar con el tiempo’ sustenta alguna de sus inexistentes realidades de producto, esta campaña será tan efímera, volátil e inútil como la de ‘Despierta el Deseo’.
A veces, frente a estas Marcas, da la sensación que se gestionan desde lo que parece divertido para alguien y poco útil para el resto.
Pero siendo justos, cuando el producto no cumple con las expectativas de tus consumidores, ya puedes intentar hacer lo que quieras con tu Marca que no tienes nada que hacer.
Esto no pasa por una nueva campaña, esto pasa por un nuevo producto.
En fin, Play with time y ya verás…
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