Año tras año, primavera tras primavera, vuelven a nuestras ciudades, a nuestros tejados, las particulares cigüeñas.
Como por arte de magia, cada año logran llegar miles de animales al mismo sitio desde la otra punta del planeta. Peces, aves, mamíferos. Movimientos migratorios que parecen imposibles para nuestra compleja mente humana.
Si te pierdes en la ciudad sin GPS imagina cruzar el planeta andando. ¿Pero cómo es posible? Es muy sencillo, están biológicamente programados. Sin más.
Una virtud con la que no cuentan las Marcas, y ellas también se mueven, también migran.
La Migración de Marca es un movimiento estratégico en el que una Marca transita y se transforma en otra con el tiempo.
Las Migraciones de Marca se producen cuando existe una fusión o adquisición de compañías y se quiere unificar la Arquitectura. Cuando queremos reorganizar nuestro portfolio de Marcas y se decide concentrarlo, cuando decidimos hacer un cambio profundo pero necesitamos un espacio de transición para asegurar el correcto cambio, etc.
¿Os suena aquello de Calgonit ahora es Vanish? ¿O cuando Santander compró Abbey, cómo llevó Abbey y su identidad al actual Santader de hoy?
Las Migraciones tienen un objetivo fundamental, transferir el equity de una Marca (su valor) a otra. Si se pierde el valor, no es una Migración, es un desastre.
Toda Marca por pequeña que sea tiene un significado, bueno o malo, y un valor construido. Entender de qué forma tenemos que proteger y mantener el mismo, es entender la supervivencia del proceso.
Una migración habitual, una transición de una Marca a otra, pasa por 3 fases:
1.
La Fase de Endoso débil
Es la primera fase con la que iniciamos una Migración. La Marca que Migra es endosada por la que la va a sustituir en el tiempo.
El objetivo es empezar a crear una asociación y reconocimiento de la Marca actual con la nueva, sin dañar el significado construido y sin invadir su actividad principal.
La Marca A es parte de una compañía llamada B.
Ej Ilustrativo (NO ES REAL):
Pepephone una compañía de MasMovil
2
La Fase del Endoso Fuerte
En esta fase se produce una invasión más evidente de la Marca B sobre la Marca que Migra, para empezar a dotar de protagonismo a la Marca que finalmente capitalizará el proceso.
El objetivo es empezar a relegar en un segundo plano la Marca que está migrando, construyendo reconocimiento y notoriedad sobre la nueva.
La Marca B y A son una.
Ej Ilustrativo (NO ES REAL):
MasMovil Pepephone
3
La Fase Monolítica
Es el momento de hacer desaparecer la Marca que migra. En este momento la nueva Marca capitaliza todo lo que hacemos.
La Marca B.
Ej Ilustrativo (NO ES REAL):
MasMovil
Estas transiciones pueden ser a través de simplemente el nombre de la Marca, o a través de añadir elementos de identidad (símmigracibolos, colores) de la Marca B a la A (Ejemplo ABBEY a SANTANDER)
¿Pero siempre necesito seguir estos 3 pasos y cuánto tiempo dura cada Fase?
Bueno, lo primero es que no es cuestión de tiempo, sino de valor. Es decir, el tiempo que dura cada fase será el necesario para asegurarnos que el objetivo de preservar y transferir el valor y significados son los adecuados.
Para ello necesitarás crear un cuadro de mandos, de medición de KPI (podrás encontrar artículos en Branzai sobre esto) para monitorizar el trasvase de una Marca a otra.
Y en cuanto si siempre es necesario los 3 pasos, la respuesta es NO. Dependerá del grado de fortaleza de la Marca que estás intentado Migrar respecto a la tuya, y de lo estratégico que sea para ti el mercado en el que opera.
Es decir, si tenemos una Marca Fuerte en un Mercado Estratégico para nosotros, no hace falta ser matemático para entender que no la podemos transitar ni rápido ni mal. Eso requiere los 3 pasos con el cuidado y tiempo necesario.
Si tenemos una Marca Fuerte, pero el Mercado NO es Estratégico para nosotros, quizás nos podamos saltar el paso 2. Si la Marca es Débil, y el Mercado NO es Estratégico podemos hacer una Migración rápida saltando al paso 3, por ejemplo.
Al final, como en la vida, sentido común y paciencia.
Tener un plan para tu Marca, tener un escenario de Migraciones propio, es como estar biológicamente programados para encontrar el camino y no perdernos. Como las cigüeñas.
En fin, volverán las oscuras Golondrinas.. siempre que tengas un nido.
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