Nuestra historia, la del ser humano, se reduce a un conjunto de periodos que nos han hecho evolucionar.
Cortos espacios de tiempo, comparados con la vida del cosmos, que han marcado una etapa en nuestra existencia.
La edad de hielo, piedra, bronce, industrial, todas y cada una de ellas nos ha enseñado algo, y gracias a un extraordinario cambió todo.
Hoy en nuestra era, la era digital, los cambios no han sido menores, pero los mayores están por llegar. Cambios en nuestro contexto, en la forma que tenemos de interactuar nuestro mundo, nuevas maneras en las que la tecnología se integra en nuestras vidas, o simplemente nuevos caminos para crearla. Cambios que no han hecho mutar nuestro entorno, sino a las generaciones que viven en él.
Los Millenials, la primera generación que ha sido impactada por esta nueva era. Una generación que ha hecho que las grandes compañías y Marcas empiecen a moverse seriamente hacia nuevas direcciones.
Y ahora llegan los Z, la generación del mañana, aquellos que no usarán la tecnología sino que la crearán (ver artículo Generación Z).
La diferencia con otras eras, es que la que estamos viviendo está afectando de forma más rápida y más intensa a las generaciones que las habitan, sufriendo cambios exponenciales jamás vistos hasta hoy.
Y eso va a transformar la forma que tenemos hoy de gestionar las Marcas. ¿Por qué? Porque las velocidades de cambio son superiores a las velocidades de adaptación.
Las compañías que hoy todavía no se han podido adaptar a las exigencias de este contexto, ya ven aterradas como llega otro más exigente con los Z. Hoy las Marcas no se enfrentan a adaptarse, sino a adaptarse al ritmo adecuado.
Esto plantea una gran pregunta. ¿Cuál es el modelo óptimo para adaptarse a este contexto?
Llevamos una serie de años viendo como las compañías adoptaban estrategias de arquitectura de Marca de concentración. Frente a un mundo global, en el que se debe construir un significado poderoso y eficiente, el modelo monolítico ofrecía grandes ventajas para su gestión.
Pero este modelo ha convertido a grandes compañías en auténticos mastodontes que para dar un paso necesitan un lustro. Gigantescas infraestructuras con miles de empleados que no pueden cambiar a la velocidad que se requiere.
¿Quién tiene más posibilidades de impactar hoy en un Millenial o un Z? ¿Una Marca nueva que nace enfocada a sus necesidades y crece con ellos? ¿O un gigante de cien años que quisiera transformarse como por ejemplo Santander?
Para las nuevas generaciones las Marcas serán entornos temporales que mutarán tan rápido como muten sus necesidades. Marcas nacidas directamente en APPs, Weareables, o productos fugaces, Marcas que necesitan adaptarse a lo que esperan de inmediato.
Por lo tanto, ¿tiene sentido seguir con la estrategia monolítica? ¿tendremos que crear Marcas especiales para cada segmento o necesidad?
¿Qué ha hecho Caixabank con ImaginBank? ¿Qué hizo Vodafone con Yu?
Para las grandes corporaciones que hoy todavía están extremadamente lejos de estar ni medio cerca de las nuevas generaciones, el reto no va a estar en transformarse, sino en encontrar la forma de empezar a reencarnarse en otras opciones creadas desde cero para estas nuevas audiencias.
Un nuevo modelo multimarca evolutiva que volverá a revolucionar la forma en la que nos organizamos, gestionamos y creamos las Marcas del mañana.
En fin, nada nunca será lo mismo.
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