Imagina tu mente como un armario lleno de cajones, en el que en cada cajón guardas un concepto y en donde vas metiendo todo aquello que se le parece.
Un cajón para lo que me hace feliz, para lo que me parece energético, para lo que me ayuda a ser yo, para lo que me hace soñar, e incluso para lo que no significa nada.
Nuestro cerebro es el armario de nuestras vidas.
Así aprendemos desde que nacemos. Somos seres relacionales, conectamos ideas con objetos y conceptos, y las ideas con lo que significan para nosotros. Haciendo crecer con los años esas relaciones, enriqueciéndolas y ampliándolas.
Piensa por un momento cómo aprendiste lo que era un coche, y piensa hoy lo que significa coche para ti. Seguramente entre tu aprendizaje inicial no contabas con la palabra ‘libertad’, y hoy es una de las palabras que expresarías al pensar en ello.
Este proceso es muy similar al proceso que sufre la construcción de una Marca en nuestras mentes. Una idea original que la describe, que nos cuenta Qué es y Qué hace, que va creciendo y completando la respuesta Por qué es importante para mí.
Una idea que dotamos de significados en nuestras cabezas: Marca.
En este proceso las Marcas luchan por ocupar uno de esos cajones de nuestro armario, se pelean por capitalizar un concepto, por estar presentes en la etiqueta que le ponemos a ese pequeño cajón.
Hoy las Marcas dejaron de competir en el Mercado, para competir en nuestra mente.
Desde este punto de vista, cuando creamos y gestionamos Marcas tenemos un reto completamente diferente la de hace unos años. La teoría clásica nos dice que tenemos que ayudar a las Marcas a encontrar su ventaja competitiva para expresarla de forma diferencial y posicionarla en un mercado frente a su competencia.
¿Pero es suficiente? ¿Basta con posicionarte frente a la competencia? ¿Las Marcas se posicionan en un Mercado?
El Mercado, conceptualmente no existe. No es un espacio físico al que acceder, ni un apartado de correos al que escribir, es un conjunto de ideas y percepciones sobre una serie de Marcas que lo configuran.
En realidad, hoy, no intentamos posicionar la Marca en un mercado o contexto concreto, sino que intentamos posicionarla en la mente de nuestros consumidores.
Y este proceso abre una nueva dimensión conceptual, en el que las Marcas no sólo compiten por productos, sino por significados.
Coca-Cola no sólo compite con las bebidas carbonatadas, o refrescos, sino que compite con todas aquellas Marcas que pretenden hacernos felices. Compite por la posibilidad de liderar el título del cajón de nuestro cerebro, ese cajón llamado felicidad.
Por eso en los procesos de creación y gestión se utilizan de forma constante lo que llamamos ‘marcas paralelas’, Marcas que operando en categorías completamente diferentes construyen sobre conceptos similares y luchas por significados idénticos.
Aquellas Marcas que consiguen liderar el significado del cajón, son marcas que lideran nuestras vidas.
Marcas que nos enseñan un marco de referencia sobre lo que es la felicidad, la seguridad, el diseño, la libertad, la rebeldía, el amor, la elegancia, la sinceridad, el bienestar e incluso el esfuerzo.
Por eso en estos procesos es tan importante, no solo pensar en quien tienes en frente compitiendo, sino quién te acompaña en el que camino que no estás viendo.
Aprender de los códigos utilizados para crear ese significado, de las didácticas, de los espacios que existen para aprovechar oportunidades, es aprender a competir.
No eres nadie si no estás en mi cajón, pues lo que no está allí… no existe para mí.
En fin, personas más que mercados.
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