El deseo es un sentimiento, y la necesidad un requerimiento.
A veces nos cuesta diferenciar entre deseo y necesidad, pero es muy sencillo. Todo lo que deseamos creemos necesitarlo, pero no todo lo que necesitamos lo deseamos.
Podríamos decir que el deseo es la idealización de una necesidad.
Son dos matices importantes a la hora de configurar nuestro mundo. Porque establecen diferentes prioridades en nuestras vidas, que nos mueven en una dirección u otra.
De hecho ambos matices son fundamentales en Branding, porque configurar gestiones de Marca muy distintas.
Fundamentalmente, una de las variables que hace Marca a un Marca es lo que llamamos su Accesibilidad o Disponibilidad. Podemos tener la Marca con el mejor significado del planeta, con el mejor producto del mundo, con el mayor esfuerzo en comunicación, y con la mejor construcción en términos de experiencia, pero si no soy capaz de comprarla no sirve de nada.
Y vamos a matizar. Hay dos cosas que nos pueden dificultar la compra de una Marca, su Accesibilidad y su Disponibilidad.
La Accesibilidad se refiere a la posibilidad de que encaje con mis recursos económicos. Y la Disponibilidad a la posibilidad de encontrarla para adquirirla.
Ambas variables son capaces de construir Marcas Deseadas, gestionando adecuadamente la Accesibilidad (no para todo el mundo) o la Disponibilidad (gestión de la escasez), podemos proyectar sobre nuestra Marca la sensación de inaccesbilidad, un atributo que fomenta el deseo.
Ahora bien, pensemos en Marcas que Necesitamos, y sumemos estas variables. Más que un Deseo, lo que tenemos es un Problema.
Hace unos días un compañero después de evaluar más de 5 Marcas de coches para adquirir su primer vehículo, encontró una excelente relación calidad-precio-Marca en KIA. Una diferencia económica mínima con el resto de coches de gama. Al adquirirlo el plazo de entrega del vehículo era, en cualquier concesionario español, de más de 3 meses.
¿Eres capaz de esperar más de 3 meses por un KIA? ¿Lo harías por un DACIA sabiendo que cuesta la mitad que el resto de coches de la misma gama? ¿Lo harías por un Porsche exclusivo diseñado para ti?
KIA perdió una venta por la NO gestión de la Accesibilidad y la Disponibilidad. Sabiendo que sus plazos de entrega en Europa son de este calibre o gestionas la Accesibilidad, haciendo que la diferencia entre características y precio frente al resto sea sustancialmente deseable, o gestionas la Disponibilidad y acortas los plazos mejorando el stock.
Si no te puedo comprar, para mí, no eres una Marca.
Las Marcas, tienen un reto más allá del Branding, ya que la Marca es la suma de todo lo que hace. Es decir, KIA en este caso es tanto sus 7 años de garantía, como sus problemas de fabricación. Entender que mi logística construye o destruye mi Marca es entender cómo se gestionan las Marcas y sus significados hoy.
¿Qué pensáis que es hoy para nuestro compañero KIA? Seguramente un significado completamente contrapuesto a lo que la Marca pretende construir.
Al final, una Marca es aquello que hace con nosotros. Y si no respondes adecuadamente a lo que espero de ti, no existirás para mí.
En definitiva, todo el esfuerzo de una compañía gigante, de cientos de miles de trabajadores, de centenares de millones en inversión de Marca, de Nadal subiendo y bajándose del coche, del fichaje del jefe de diseñadores de Porsche, todo ese esfuerzo disuelto por una incapacidad logística.
La Marca es como un reloj, si falla una pequeña pieza, jamás dará la hora.
En fin, al final se compró un Hyundai.
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