Cerca, al lado; frio, helado; mucho, bastante; miedo, pánico; risa, carcajada; o contento, alegre.
¿Dónde está la línea que separa estas palabras? Para la gran mayoría es bastante evidente, nos hablan de diferentes intensidades a la hora de expresar algo. Palabras que podrían ser casi sinónimos pero que a su vez nos ofrecen matices muy distintos de una misma realidad.
Seguro que todos somos capaces de imaginar a alguien contento. Seguro que podríamos haberlo descrito como alguien alegre. Y seguro que si preguntamos la diferencia entre dos personas en el mismo plano, una contenta y otra alegre, podríamos forzar la mente para establecer esa delgada línea.
Dicen que la vida es la suma de sus matices.
Dentro de este binomio de palabras afines, en el mundo de las Marcas encontramos dos que habitualmente no utilizamos con mucha certeza.
Dos palabras que si bien podrían ser sinónimos contienen significados muy distintos que condicionan la realidad de cada una de sus Marcas. La forma que tienen a la hora de enfrentarse al mundo, la de activar su marca y gestionar sus significados.
GLOBAL E INTERNACIONAL.
¿Es lo mismo una Marca Global, que una Marca Internacional? Algunos me dirán que no porque la Marca Global se entiende que deberá estar en más países que la Internacional. ¿Y no puedo tener una Marca Internacional presente en 52 países?
La realidad es que hay un mundo entre ambas palabras, un mundo que designa dos formas distintas de construcción y gestión de Marca.
Una Marca Global es aquella capaz de ser gestionada y activada de la misma forma en cada uno de sus mercados competitivos. Un significado, una Marca.
Una Marca Internacional es aquella presente en diferentes mercados y que puede o no ser gestionada de forma homogénea en la misma dirección.
Las Marcas Internacionales suelen tener diferentes equipos de gestión local y diferentes mandos de decisión por regiones que establecen la estrategia concreta competitiva allí dónde se encuentra. Es un modelo más flexible, más enfocado, pero más atomizado, disperso y con un mayor consumo de recursos.
Las Marcas Globales suelen tener un centro neurálgico centralizado, en cuanto a Marca, que establece, teniendo en cuenta las particularidades de cada mercado, una estrategia homogénea para todos ellos, construyendo un significado más poderoso, menos flexible pero mucho más optimizado.
ZARA es una Marca Internacional, en EEUU compite en un segmento totalmente distinto al que compite en Europa o China, construyendo significados diferentes, del lujo asequible a la moda cotidiana.
APPLE es una Marca Global, que construye el mismo significado de la misma forma en todos y cada uno de los mercados en los que opera.
¿Es mejor una que otra?
Desde el punto de vista del Branding, de la creación de equity (valor de marca) y en un contexto de una sociedad hiperconectada, es algo mucho más eficiente contar con una estrategia de Marca Global, activando los mecanismos adecuados para centralizar la gestión de la misma.
Esto requiere unos sistemas de control y ayuda a los países, centralización de las decisiones, apoyo a las agencias y partners en cada mercado, formaciones constantes y periódicas, monitorear regularmente la salud de la marca en cada mercado para integrar las decisiones, etc..
Un esfuerzo mayor que recompensa con mayores ventajas: un mismo sentido de pertenencia de tus empleados de forma global, la construcción de una cultura única, alinear todos los recursos en una dirección, mejora de la coherencia y la consistencia, incremento del valor de marca, mejora del reconocimiento, apropiación de un significado único.
Pensar que para tener una Marca Global necesitas estar presente en 80 países, es pensar que no puedes hacer lo mismo con tu Marca en Madrid y Valencia. Una Marca puede ser Global si en los 2 países en los que opera lo hace de la misma manera.
La Globalidad y la Internacionalización no son cuestión de números, ni banderas, sólo de cultura y actitud.
En fin, ¿y tú de quién eres?
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