Si hay algo que define a una marca es su significado. Su capacidad de activar un imaginario en nuestro cerebro.
De hecho una Marca es un significado poderoso capaz de generar valor y preferencia.
Este concepto hace que todos y cada uno de nosotros seamos una Marca, que cada una de nuestras ciudades lo sean y por supuesto, cada uno de nuestros países. Sitios que significan algo para nuestra sociedad en los que elegimos vivir o no, trabajar o no, visitar o no, sentirnos orgullosos o no.
Si hablamos de países, y si hablamos de sus Marcas, los significados que han sido capaces de crear con el tiempo, veremos que existen ciertas asociaciones que damos de forma universal a muchos de ellos: Francia es la elegancia, Italia el diseño, Inglaterra la seriedad, Alemania la perfección, Brasil la alegría, Suecia los prácticos, España… es España y punto.
Este tipo de significados han estado muy presentes en algunas Marcas nacionales de estos países, Marcas que han abanderado de alguna forma la cultura, el valor y la expresión del mismo hacia fuera.
Marcas Bandera.
Marcas de empresas nacionales que han contribuido en la creación de la identidad de un país, su imaginario y su valor. Marcas que se asocian a una cultura y que lideran un significado.
Marcas que se han fundido en la bandera nacional y cuesta entender dónde empieza la Marca y acaba la nación.
Marcas que se vieron beneficiadas por el esfuerzo de sus naciones para construir país y que fueron arrastradas hacia el camino que conseguían marcar. No siempre estos esfuerzos país han sido positivos, si la nación en concreto no fue capaz de construir un atributo determinado a las empresas que se enfundan la bandera les cuesta sobremanera llevarlo en la mano. (En España nos cuesta trabajar la alta ingeniería comparado con Japón).
¿Pero qué pasa cuando es al revés? ¿Qué pasa cuando al País se le asocia con un Marca?
Pues nos encontramos con situaciones realmente complicadas. Es cierto que las Marcas Bandera pueden sufrir las crisis de confianza de una mala gestión del país o de sus recursos, pero el País también puede verse afectado por una mala gestión de la Marca.
Aquí el ejemplo.
Habréis escuchado recientemente que VW, la Marca Bandera alemana y uno de los grupos de automoción más grandes del mundo (Seat, Audi, Skoda…) se acaba de ver inmersa en un escándalo de dimensiones épicas.
En dos días la compañía germana ha perdido en bolsa unos 26.000 millones de euros (un 34% de su valor) y se enfrenta a una multa histórica de 16.000 millones de euros por un caso de fraude frente a la administración estadounidense. Un caso de manipulación de las lecturas de contaminación de sus vehículos.
DAS PROBLEM.
Este incidente ha llevado al gobierno de la canciller Merkel a pedir explicaciones a su presidente, con la más que probable destitución del mismo (‘la hemos cagado bien’ decía ayer el señor Martin). Pero es más, ha llevado a Alemania al centro del problema.
Con una bolsa de Frankfurt que se desploma, una crisis de confianza en la cultura alemana, y un dedo acusador que pone en duda el principal atributo del país: Integridad y Excelencia.
¿Deben poner los países más controles estrictos a las Marcas que llevan la bandera? ¿Pasará lo mismo en Mercedes y en Bayern y en Lufthansa…? ¿Es una mala estrategia de compañía? ¿Es la cara B que no conocíamos?
Convencido de que es más una decisión desastrosa de una compañía, no deja de llamar la atención el poco control que se tiene de estas asociaciones bandera por ambas partes.
Ni el país tiene mecanismos efectivos sobre el control y gestión del significado de una Marca en un mercado de libre competencia, ni la Marca tiene el más mínimo poder de control sobre la gestión del país y el contexto que genera.
Y entonces… ¿Es útil esta fórmula de Marcas Bandera?, pues depende, depende de lo honesto, transparente, sincero, comprometido y justo que sea tu país y tu Marca. De la capacidad de reponerse frente a una crisis, de lo poderoso de sus significado, del trabajo conjunto de ambas partes.
EEUU, Alemania, Suiza o Francia, tienen una alta capacidad de reacción y un sobrado músculo para reponer su imaginario en cuestión de tiempo frente a una crisis, países como Túnez, Grecia, Israel o China se les complica un poco más el radio de recuperación.
De cualquier manera aprender que una Marca Bandera no es sólo tuya es aprender que la Bandera a veces no puede ser de todos, es importante para conducir el país y la compañía a donde se quiere estar.
Si esta crisis acaba financieramente con el Grupo VW, ¿Lo rescatará Merkel? ¿Dónde quedaría la moralidad de un rescate a alguien que engaña y mancha tu país? (ups! Esto nos suena)
En fin, los colores están bien si los respetas.
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