Dicen que las emociones guían al mundo, que las emociones nos conectan con la realidad, dicen que las emociones nos hacen humanos.
Las emociones son algo relativamente nuevo en nuestro planeta. Al final, una emoción es una interpretación de nuestro cerebro a una reacción química producida por nuestro entorno. Si cogemos la vida de la tierra 4.000 millones de años, los primeros cerebros aparecieron sólo hace 500 millones de años. Así que solo hace un 12% de nuestra historia que la tierra se emociona.
Si hacemos caso a Darwin, la evolución de las especies pronostica que vamos a hiperdesarrollar nuestras emociones más allá de lo que creemos. Somos como un niño aprendiendo a gatear en la inmensidad del universo.
Es habitual, en este contexto, cuando hablamos de Marcas, escuchar que las Marcas deben emocionarnos, que las Marcas deben acompañarnos en este camino a nuestra evolución.
De hecho llegamos a escuchar que ‘Las marcas que no emocionan, les esperan 100 años de soledad’. Creo que a veces confundimos la emoción con la conexión.
La emoción es la capacidad de provocar un sentimiento, y la conexión es la capacidad de formar parte de la vida de alguien.
A mi hay muchas cosas que me emocionan mucho, pero que no forman parte de mi vida porque no conectan conmigo. Me emociona ver un triatleta sufriendo por llegar a la meta después de 6h de competición, pero no conecta con lo que yo estaría dispuesto a sufrir, por ejemplo.
Es cierto que intentamos, por todos los medios, conectar de forma emocional con nuestros consumidores, porque se establecen vínculos poderosos entre nosotros, y nos permite ir un poco más allá que una relación estrictamente transaccional.
¿Qué emoción te provoca Zara? ¿Y Santander? ¿o Geox? ¿o Mercadona? ¿o Seat? ¿Creemos que son marcas emocionales? ¿Marcas que van a vivir 100 años de soledad?
Las Marcas tienen un objetivo muy claro, formar parte de la vida de las personas respondiendo a sus motivaciones de una forma única y relevante. Y eso puede suceder emocionando o no.
La conexión es aquello que me permite construir relaciones a largo plazo. Sea o no sea capaz de despertar un sentimiento muy intenso de alegría o tristeza producido por un hecho, una idea, un recuerdo. (emoción)
Una Marca puede conectar conmigo en el plano más funcional, más racional y mantener su ventaja competitiva durante décadas.
Es cierto que las Marcas necesitan evolucionar en nuestras vidas y encontrar nuevas formas de conectar con nosotros, de seguir siendo relevantes, pero de ahí a pensar que toda marca debe emocionar, hay un pequeño abismo.
Como el ser humano, en su lenta y progresiva evolución a emociones más complejas, las Marcas deben encontrar su camino en la construcción de las mismas. Deben ser capaces de establecer el punto de partida y saber cuándo tienen que saltar de nivel para seguir siendo relevantes.
Al final del día, utilizamos aquellas marcas que han sabido dar respuesta de mejor forma a lo que necesitamos, emocionen o no.
En fin, la emoción es siempre una opción pero no siempre un camino.
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