Me llamo Pedro y soy alto, listo, sincero, honesto, dinámico, íntegro, sincero, inteligente, guapo, simpático, social, curioso y justo. Hola soy Sandra, y soy honesta.
Seguramente si os pregunto que me defináis a Pedro, muy pocos acertaremos en algo común, de hecho tenemos una posibilidad entre 13 de acertar en un atributo de Pedro. Si os pregunto por Sandra, tenemos el 100% de posibilidades de coincidir acerca de lo que creemos que es Sandra.
Este ejercicio absurdo es una de las bases del branding y una de las reglas sociales más básicas. Defínete para que te conozca.
Las personas que importan en nuestras vidas, son aquellas que significan algo para nosotros, y que han conseguido definirse en nuestra mente. Han sido capaces de ocupar un espacio concreto que les define, el simpático, el leal, el deportista, el de copas, la de mi vida, el pesado!.
Al final, no importa cómo nos definamos, lo que nos define es cómo nos comportamos.
Lo mismo sucede con las Marcas. Las Marcas que forman parte de nuestra vida, son aquellas que significan algo para nosotros. Y su significado es el resultado de los diferentes comportamientos de la misma en cada uno de sus puntos de contacto.
Para llegar a este punto, las marcas necesitan definirse, y para ello cuentan con varias herramientas que ayuden a conformar la realidad de la marca y su futuro comportamiento: Valores, Personalidad y Promesa.
Como hemos visto en el ejemplo inicial, es muy complicado definirse frente a alguien. Siempre tienes la sensación que te dejas algo importante o que la otra persona necesita más información para acabar de hacerse una idea sobre ti. Pues esta sensación es un error de libro.
Un valor te define, muchos te diluyen.
Es mejor ser algo en la vida de alguien, que todo para nadie. Es uno de los mantras que debemos utilizar a la hora de definir correctamente una marca y no caer en la Sobrecalificación de la misma.
Vamos a verlo desde uno de los últimos movimientos de Carrefour, un ejercicio que llega de la mano de Publicis y que nos ha dejado más que perplejos porque casi viola todas las reglas fundamentales de la gestión de una marca.
Este es el Spot: VER VIDEO.
Bajo su plataforma habitual de posicionamiento, ‘Todo Cuenta’, Carrefour se ha pasado un poquito con el significado de ‘Todo’.
‘Carrefour, la relación:
Calidad
Ahorro
Ventajas
Frescura
Comodidad
Financiación
Innovación
Conveniencia
Precio’
¿Algo más? ¿En serio? ¿Qué es Carrefour?
A veces la Marcas sufren una cierta neurosis y crisis de identidad que les lleva a construir en el sentido contrario a la diferenciación, por tener la falsa creencia que se ha diluido en el espectro competitivo.
La creencia que cada actor de la categoría se ha ido apropiando de un atributo propio y nos hemos quedado sin espacio que reclamar, y llega la hora de reclamarlos todos.
Error. Como en el caso de Pedro, si os pregunto ahora ¿Qué es Carrefour? ¿Qué significa para ti?, pocos acertaremos en algo común, y eso es grave.
Es bueno por una parte porque permite personalizar la experiencia de la Marca para cada una de las personas que la utilizan, pero sin construir un eje común para todos y cada uno de ellos.
IKEA es algo distinto para cada uno de nosotros pero tiene un eje común que somos capaces de reconocer. Eso lo hace una Marca poderosa.
En este caso, Carrefour pretende fortalecer su posición competitiva autodefiniéndose con 9 atributos. 9!! Y lo que es peor, de los 9 pocos, muy pocos, son realmente propietarios de Carrefour.
¿Qué supermercado no ofrece frescura? ¿Cuál no ofrece Precio? (De su competencia directa? ¿Qué super se vende como incómodo? ¿Y cuál dice que no hay calidad?
Una sopa de letras de la que no puede resultar más que una seria indiferenciación. Apostar por una ventaja competitiva completa, como VARIEDAD (el súper con más gama), o EXCELENCIA, o lo que sea, le hace más competitivo que apostar por 9 atributos compartidos por TODA su competencia.
Las Marcas deben poner el foco en construir un territorio propietario, diferencial y significante para nosotros, no convertirse en un listado de higiénicos que no sabemos ni procesar.
Este es el problema que surge cuando la Marca la gestionan campañas y no el branding.
¿Qué es Carrefour?
En fin, paso atrás.
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