Erase una vez. Es quizás el comienzo de las más conocidas historias, cuentos y leyendas, un inicio a un mundo nuevo, a algo que contar.
Hay pocas cosas más poderosas que una buena historia. Capaces de mover civilizaciones, provocar guerras, reinventar la humanidad, inspirar nuestro futuro o completar nuestro presente.
Las historias son el vehículo por el que la humanidad se ha comunicado durante siglos y mediante el cual hemos construido nuestra realidad. Un significado poderoso que ha llenado nuestras vidas.
Cada uno de nosotros somos una historia que contar, somos un significado que transmitir a los que nos rodean, algo que quedará impreso en las mentes de quienes nos conocen y a quienes les importamos.
Y como las personas, las marcas. Las marcas son significados poderosos capaces de generar valor y preferencia en nuestras audiencias. Es un recuerdo en nuestras mentes que nos ayuda a decidir, una vivencia, una emoción, una respuesta a una pregunta.
Las marcas son historias. Son historias que significan en nuestras vidas, que conectan con nosotros y que proyectan lo que buscamos.
Bajo esta realidad, no es de extrañar que muchos, cuando hablamos de branding, nos remitan al storytelling y a la necesidad de construir grandes historias.
Pero lo cierto es que aquí hay un error de concepto.
Puedes contar lo que quieras de ti si cuando te conocemos tu historia no cuadra con lo que percibimos, puedes inventarte un pasado si cuanto te conozco no existe como tal.
Una marca se construye desde una realidad, una realidad que me ayuda a contar una historia, diferente a la de los demás, relevante y que conecta con lo que necesito.
Por lo tanto, una marca, antes de contar una historia, necesita tenerla. Las historias no hacen grande a una Marca, es la Marca quien hace grande a la historia.
Así que aquella afirmación que dice que las marcas necesitan grandes historias, vuelve a ser bastante efectista y no responde a lo que realmente necesita una marca. Y por eso vemos algunos ejemplos de marcas construidas desde la publicidad y comunicación tan vacías como si su historia no existiera. (un día hablaremos otra vez de Martini).
Pronto nos lanzamos a pensar que lo que necesitamos para nuestra marca es un gran storytelling, pero pronto deberíamos lanzarnos a pensar que lo que realmente necesitamos es un funcionamiento de marca impecable.
Tener una propuesta de valor diferencial, relevante, creíble, y coherente, una marca, una compañía con la capacidad de respuesta adecuada, que cumple lo que promete, que se compromete contigo, que lleva nuestra relación más allá del producto, que entiende lo que necesito hoy y mañana, que se adapta y me personaliza, que construye un significado para mi vida, eso… es más poderoso que una historia bonita y vacía.
No cuentes una gran historia, conviértete en una gran compañía.
Así y solo así tendrás una historia que contar, y no una historia que cuente algo que no eres. Porque las historias sólo tienen sentido si se lo damos nosotros.
Las marcas son herramientas tremendamente poderosas para sus organizaciones, pero para que funcionen sus organizaciones tienen que responder de una forma adecuada. Por ello tratar a la marca y el storytelling como un telón que esconde lo que no queremos enseñar, es como maquillar una herida. Tarde o temprano, supura.
En fin, más marca antes que cuentos.
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