Un grupo de Rock con 10 millones de fans que no compran sus discos o que no van a sus conciertos, es como tener tener una piedra a la que le has pintado unos ojos… hace compañía pero poco más.
El fenómeno fan, tan antiguo como el hombre, define a aquellas personas que son capaces de seguir de forma incondicional a otras. Desde la religión, hasta los emperadores, desde los deportistas, hasta las Marcas.
Un sentimiento capaz de conectar con la parte más emocional de nuestro ser, que nos vincula con una idea, un concepto, una sensación, una actitud, o una forma de vida.
Un concepto que se ha extendido ampliamente como indicador social para algunas personas. Desde que estamos hiperconectados y las redes sociales son la fuente de nuestras vidas, es más sencillo vincularse e identificarse con todo tipo de iniciativas en la red.
Muchos son hoy los que miden el éxito de sus iniciativas, empresas y Marcas por el número de fans o seguidores con los que cuentan en sus redes sociales. De hecho se han llegado a establecer métodos para valorar económicamente un determinado volumen de seguidores.
Pero muchos son los que dicen que los ‘likes’ no mantienen una empresa, aunque sin ellos tampoco se consiga.
El branding hoy se enfrenta a fenómeno Fan, el Follower, y las Marcas se enfrentan al reto de la transformación. Al reto de dejar de tener seguidores y construir embajadores.
Las Marcas hoy se enfrentan a algo parecido a la Alquimia, convertir carbón en diamantes.
Como sabéis el diamante no es más que la estructura idéntica del carbón que tras millones de años a altas presiones, consigue reordenar sus átomos para alcanzar una estructura molecular distinta y proporcionarnos esa belleza, brillo y transparencia del puro diamante.
Los mismos ingredientes, átomos de carbono, ordenados de forma distinta. Unos sirven para hacer barbacoas y otros para conquistar corazones.
¿Puede una Marca vivir simplemente de Followers? ¿Y si sus seguidores no son capaces de adquirir producto? ¿De qué sirve?, pues de nada.
Una Marca tiene la función de conseguir construir Valor y Preferencia, conectando con las motivaciones de sus audiencias. Es decir, una Marca de generar interés, y debe ser capaz de convertir ese interés en una preferencia, es decir, en una compra.
Esto no pasa por simples estrategias de social media, o de Os-Commerce, o de marketing digital. Esto pasa por una buena estrategia de marca.
Lo primero que deberíamos es tener claro que no todos los que nos siguen, nuestros fans, nuestros followers, son iguales. Entender que tenemos una masa de audiencias distintas bajo un mismo paraguas, nos ayudará a enfocar nuestra estrategia de Marca y las acciones que debemos emprender.
Una Marca puede contar con diferentes niveles, según el grado de implicación con nuestra Marca, dentro de nuestro número de seguidores tenemos:
1.Fans
Audiencias que están atentas a lo que haces. Potencialmente importantes ya que les hemos llamado la atención y disponemos de su empatía.
2.Followers
Audiencias que nos siguen, pero al margen de estar atentos a lo que hacemos, deciden compartir lo que proponemos. Son un pequeño altavoz con los que ya hemos conectado emocionalmente, ya que son capaces de compartir en su nombre nuestros contenidos.
3.Consumidores
Audiencias que han dado el paso de la compra. Han adquirido nuestros productos o servicios, con los que tenemos un compromiso mayor y en los que existe un nivel de exigencia superior al resto.
4.Prescriptores
Consumidores dispuestos a recomendar nuestros productos o servicios gracias a una buena experiencia de marca con nosotros. Un público mucho más comprometido.
5.Embajadores
Los auténticos Fans de Marca. Aquellos consumidores que son capaces de recomendarnos, de tener una continuidad con nosotros y que están dispuestos a defendernos como si ellos mismos fueran la Marca.
6.Transitorios
Consumidores que no han conseguido obtener una respuesta positiva más allá de sus expectativas en su relación con nuestra Marca y no han quedado conectados. Por lo que se convierten en consumidores infieles o esporádicos.
7.Detractores
Consumidores con una experiencia negativa que están dispuestos a compartirla y magnificarla como expresión de su insatisfacción. Están pendientes de nuestra Marca para alertar a los demás.
8.Zombies
Audiencias que siguen a tu Marca, pero que son reminiscencia de un interés perdido. Ni comparten, ni compran, ni critican, ni defienden. Falta absoluta de interés por lo que hacemos y por lo que proponemos.
Estos son algunos de los 8 tipos de Seguidores con los que puede contar tu Marca hoy en tus redes sociales. Como puedes intuir cada uno de ellos espera de nosotros algo distinto.
Aquellos que están esperando dar el paso para convertirse en consumidores, necesitan que su Marca active la creación de Preferencia.
Los que ya consumieron y tienen el potencial de convertirse en embajadores, esperan un vínculo emocional y actitudinal, más allá del producto, para ese paso.
Aquellos que tuvieron una mala experiencia con nosotros, esperan que la Marca les ayude a cambiar su percepción de la misma.
Y los que nos ven pero no nos hacen caso, deben esperar que su Marca les genere el interés necesario para conectar con sus motivaciones de manera única y diferencial.
Necesitaríamos mucho más tiempo para acabar de explicar la importancia de cada uno de estos perfiles y como las Marcas deben entender cómo moverlos de un estado a otro, pero para nosotros es suficiente ayudaros a ver que un Fan es cierto que no mantiene una empresa, pero tiene el potencial para hacerlo.
De nada sirve tener 100.000 seguidores, pero de nada sirve no tenerlos. Así que el sentido que le demos a esas audiencias que esperan algo de nosotros, es lo que determinará si son útiles o no.
Un seguidor es un compromiso, es un compromiso con alguien que tiene un interés por lo que haces y que espera una respuesta determinada, diferente al resto de seguidores. Entender esto, nos ayudará a que la conversión de seguidores-clientes sea positiva y enriquecedora para la Marca.
En fin, be follower my friend.
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