Cabrones. Desde luego es lo último que esperas escuchar de una Marca como Mercedes, y sin duda es quizá la palabra que más me ha impactado en los últimos tiempos al verla en un anuncio de televisión estos días.
Lo último de Mercedes es una increíble puesta en escena del conocido chef madrileño David Muñoz y un final inesperado. (ver spot)
Sin duda, una campaña que deja a pocos indiferentes, si bien es simpática, también es sorprendente.
Hemos contado varias veces el funcionamiento de nuestra mente a la hora de procesar información. Somos seres asociativos que aprendemos a través de la asignación de un significado a un objeto, concepto, estímulo, etc. Es nuestra forma de clasificar nuestro entorno y entenderlo.
Por lo tanto, si antes de ver este spot, paramos a alguien por la calle y le preguntamos que nos diga una palabra, sólo una, al escuchar ‘Mercedes’, estamos seguros que lujo, clase, estatus, caro, estrella, clasista, fiable, tradicional, elegancia, etc.. habrían sido algunas de las respuestas más comunes.
¿Por qué? Porque Mercedes lleva años dotando de ese contenido a su Marca, creando asociaciones cognitivas entre la Marca y algunos conceptos que todos hemos interiorizado.
Desde luego irreverente, descarado, joven, fresco, audaz o innovador no estarían en nuestra short list inicial.
Pero haciendo un repaso del camino que lleva recorriendo esta marca en los últimos años, tenemos que darles un aplauso por varios motivos.
Primero porque llevan intentando cambiar esta ‘shor list’ de palabras que todos asociamos a esta marca unos cuantos años. ‘Algo está pasando en Mercedes’ es un eje de cambio que lleva siendo utilizado de forma consistente preparándonos para este momento. Imaginemos encontrar este Spot sin haber recibido un estímulo previo sobre el cambio que planificaban.
Segundo porque están siendo tremendamente consistentes y coherentes con este cambio. No hemos visto una sola desviación del camino y es un claro ejemplo que la notoriedad se puede conseguir sin perder la consistencia. Así que bravo.
Tercero y más importante, por el serio compromiso de cambiar las cosas. El significado de una marca no se cambia de la noche a la mañana, de hecho el significado de cualquier cosa no se cambia fácilmente. Imaginemos que queremos cambiar el concepto de que el Fuego NO quema. Primero tendríamos que tener un fuego que no quemase y luego demostrar que acercando la mano no pasa nada, de forma consistente y repetida hasta que cambiáramos esa asociación.
Lo mismo con una Marca, no basta con decir que queremos ser más jóvenes, innovadores, descarados.. tenemos que serlo. Y eso es lo que más nos gusta de Mercedes. Lanzó nuevos modelos orientados a un público más joven, más moderno, más fresco.
Hizo algunos de sus modelos más accesibles, con mayores facilidades. Convirtió la estrella en algo más que un símbolo de estatus, sino en parte integrada del producto (coche), ya no es un añadido, es una parte fundamental de la propuesta Mercedes.
Ha adaptado su tono de voz y su identidad verbal a su nueva realidad, para ayudarnos a cambiar la percepción y significado de la marca, algo que dice mucho de la cultura de branding y la estrategia que hay detrás.
Estamos seguros que el camino de Mercedes continúa por la buena senda y que iremos viendo más ejercicios atrevidos de este tipo que nos irán cambiando, poco a poco, la asociación semántica que guardamos con la marca.
Algunas marcas del sector, que andan perdidas, deberían aprender a ponerse un objetivo y trazar una línea que seguir, donde la Marca es el faro y la publicidad el medio. Y no al revés. Hartos de ver como algunas marcas en cada spot son una cosa y significan de forma distinta. Una pérdida de esfuerzos, tiempo y dinero.
En branding, el largo plazo es la solución que no encontrarás en el corto.
En fin, bravo Mercedes.
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