Elemental Querido Watson. El Doctor Livingstone, supongo. Más claro que el agua. Son algunas de las frases más famosas de nuestra era.
Y todas ellas tienen en común algo particular, la capacidad de expresar lo obvio. Lo obvio, aquello que todos creen conocer y que muchos no ven.
Es obvio que el mar es salado, o que el agua moja, o que la noche es oscura, pero pocos reflexionan sobre ello cuando van a la playa, beben agua o salen de fiesta. Propiedades obvias que subyacen en lo que nos rodea y que ignoramos por la misma razón, hasta que alguien nos hace pensar en ello.
La obviedad a veces parece algo absurdo, pero si no existe crea mundos extraños. El agua quema, el mar es dulce o la noche es luminosa, seguro que sería un gran marco de referencia para crear un mundo imaginario, pero en el que no nos vemos viviendo.
Hemos roto nuestro marco de referencia y hemos transformado las asociaciones obvias que teníamos de nuestro entorno. Eso hace que algo no nos cuadre.
Mientras la obviedad siga existiendo, no nos preocupamos por ello. Si se transforma, reparamos inmediatamente.
Esto forma parte de nuestro sistema cognitivo, que descarta aquellas cosas que no tienen relevancia o que ya sabemos, para centrarse en lo que se sale del marco de referencia que tenemos.
Algo muy similar a lo que nos sucede con las Marcas. Las Marcas, al final, las buenas marcas, son aquellas que son capaces de conectar su atributo de producto con un significado poderoso.
El azúcar de la Coca-Cola ayuda a la producción de endorfinas y estas aumentan la sensación de Felicidad. La mecánica robusta de JEEP nos permite explorar nuevos caminos y eso nos ayuda a Descubrir. El mecanismo rápido de VISA nos ayuda a pagar en cualquier lugar, eso no permite Ahorrar tiempo.
Elemental Querido Watson, como diría Sherlock, si algo es obvio, es fácil de aprender, es fácil de entender y es fácil de reconocer. Esto ayuda sobremanera a nuestro sistema cognitivo, creando relaciones semánticas entre Marcas y significados. Coca-Cola, Felicidad; Jeep, explorar; Visa, dinero rápido.
¿Qué hace que tomar Martini sea Cool? ¿Qué característica de producto me hace mas ‘guay’? ¿Es el color? ¿El sabor? ¿El ritual?, no hay nada. Un líquido transparente, con un sabor dulce, con una aceituna. Sentado en una terraza con amigos podríamos estar tomando Vodka, Gin, o Anís del Mono para cualquiera que nos vieses desde fuera. No es obvio que nos haga Cool.
Ahora, probemos el mismo ejercicio con Spritz, o Cinzano.. una copa roja, o naranja es algo más Cool que una copa de líquido transparente similar al agua.
Las Marcas necesitan poder conectar su promesa con su realidad, sino queda desconectado. La falta de obviedad, hace saltar nuestra desconexión con la misma.
Es lo mismo que hemos visto estos días con Aquarius. Aquella marca que nación con el objetivo de hidratar a los deportistas, que pasó a ser una marca actitudinal con conciencia social, y ahora se pierde en su definición más básica.
Estrena su nueva campaña: Dedicado a los que se vienen arriba. (ver spot)
Una oda, a aquellas personas que viven la vida con energía, que se emocionan, que se lo creen y que buscan siempre algo más.
Aquarius lleva años en la frontera de lo que permite una Marca que vende agua con sales minerales, que ayuda a hidratar el cuerpo y la mente, y quizás proporcionar mentes y actitudes especiales. En el límite de ser obvio.
Cuando una Marca intenta construir una actitud, debe asegurarse que su producto es capaz de respaldarla, es capaz de conectar con la misma, sustentarla. Desigual lo hace a través de una forma única de vestir, que traslada a una forma única de vivir la vida.
¿Pero Aquarius? Agua con sales minerales que reponen y rehidratan. ¿Qué beneficio emocional tiene? ¿funcional? ¿Puede soportar la actitud de tener siempre la mente fresca? Igual sí.
Esta vez, Aquarius nos habla sobre ‘la increíble sensación de venirse arriba’, un punto más allá. Nos habla sobre ese nivel energético que nos hace traspasar nuestros límites formales y hacer cosas que no haríamos de otra forma. Un salto a lo establecido.
¿Puede Aquarius conectar esta actitud con un producto NO energético? ¿Es obvio? ¿Es obvio pensar que reponer el cuerpo me permite tener más coraje, energía y arrojo para hacer locuras?
Hablamos de un producto pensado para reponer lo que perdemos en un ejercicio o actividad diaria, no para suministrar lo que necesitamos para hacer una actividad. Hay una diferencia energética entre reponer y aportar. Entre un Aquarius y un RedBull.
Está bien explorar los límites de una Marca, pero cuando ves una expresión de la misma, como este anuncio, y se activa una alerta interior que te hace pensar sobre si lo que estás viendo cuadra o no cuadra, queda claro que se ha perdido la obviedad. Y perder la obviedad para una Marca es perder el sentido, y desenfocarse.
El ruido generado en nuestra mente intentando hacer el link entre energía y Aquarius, requiere tanto esfuerzo que acabamos desechando esa asociación, porque no es obvia. Y lo que es peor, acabamos rompiendo la asociación anteriormente creada.
La falta de obviedad, en términos publicitarios es sinónimo a notoriedad, porque prestamos más atención, pero en términos de branding es sinónimo de confusión.
En fin, hasta luego Dr.Livingstone, supongo.
COMMENTS