Qué sería del sol si no irradiara, qué sería del agua si no mojase, qué sería de la nieve si no enfriase, qué seria del aire si no lo puedes respirar, qué sería de la noche si no fuera oscura.
Hay cosas que si dejan de ser lo que son, pierden el sentido por completo. Su naturaleza se desdibuja y pierden la funcionalidad para la que ha sido creada. Hay cosas que son lo que son, por lo que pueden hacer y el beneficio que son capaces de transmitirnos, aunque a veces nos empeñemos en desdibujarlo.
El Branding. El Branding es una de esas cosas que se ha ido desdibujando con el paso del tiempo y que está dejando de cumplir con su funcionalidad original. Si hacemos un poco de memoria histórica, el branding es una disciplina que nace de la necesidad de transmitir una idea, un significado a su entorno.
Desde los Feníceos hasta el más lejano Oeste, hemos utilizado símbolos, identificadores y marcas para transmitir significados, que utilizados de forma comercial, mejoraban el rendimiento del comercio. ‘Estas especies son Orientales’, ‘Este vino es Toscano’, ‘Esta seda es China’, ‘Esta ternera es de Texas’, ‘Este coche es alemán’, ‘Este teléfono es innovador’.
Significados que nos ayudaban a crear un marco de referencia que representaba una ventaja competitiva para nuestra empresa. Nos identificaba, nos diferenciaba y generaba valor y preferencia frente al resto.
Esa idea es la esencia de Branding. La de generar un impacto positivo en las economías de las empresas.
En los últimos años, debido a varios factores, entre ellos la falta de formación reglada sobre la disciplina, la falta de una asociación profesional capaz de educar, el auge de la palabra ‘branding’, la falta de barreras de entrada en el sector y el mal uso del término por algunos actores, ha desdibujado la esencia del mismo.
Hemos llamado Branding a: ‘Identidad Corporativa’, ‘Imagen de Marca’, ‘Reputación de Marca’, ‘Identidad Visual’, ‘Logotipo’, ‘Estrategia de Marca’, etc…
Agencias, estudios, profesionales independientes, microconsultoras, han contribuido estos años a aumentar la incertidumbre sobre una disciplina que se desdibuja. Siempre desde la mejor de las intenciones y en muchas ocasiones contribuyendo positivamente a ello, pero en otras, en demasiadas veces, en detrimento de lo que realmente significa ‘Branding’.
Son muchas las veces que vemos un cambio de identidad visual de una compañía y le llamamos ejercicio de ‘branding’. Pues bien, depende.
Depende de si ese ejercicio tiene el objetivo de conseguir un impacto positivo en el negocio, de si es capaz más allá del diseño de activar un cambio interno en la compañía, de si es capaz de transformar un negocio, de si es capaz de modificar la forma en la que interactuamos, atraemos o retenemos a nuestros clientes, de si es capaz de generar valor y preferencia. Sino, estamos frente a un ejercicio de identidad visual, o identidad corporativa.
El Branding de hoy, el que sigue cumpliendo la función original, es el ‘Business Branding’. El branding capaz de transformar el comportamiento de una compañía para impactar de formar positiva en su negocio, aumentando su capacidad competitiva y mejorando su valor y preferencia en el mercado.
Es ese ejercicio capaz de cambiarlo todo sin cambiar nada. Del que afecta tanto a una tarjeta de visita hasta la forma en la que se contesta en el Call Center, del que transforma un uniforme de empleado y el que indica a I+D el marco de innovación de sus productos.
Ese ejercicio, es el ‘Business Branding’. La esencia de lo que era el branding en su origen, una forma competitiva, de transmitir, en todo lo que hacemos, que somos nosotros, que somos la elección.
Todo aquel ejercicio de creación de marca, reposicionamiento o rebranding, que no sea capaz de tener en cuenta, planificar y proyectar el cambio interno que debe sufrir una compañía para dar respuesta a los nuevos retos, no es branding. Es otra cosa.
El Branding de hoy, está más cerca de la Consultoría de Negocio que de una disciplina de Diseño. Por eso, la mejor consultora de marca no puede juzgarse por el desarrollo de una identidad visual, sino por la capacidad de transformar una compañía. Y hay cosas que desde fuera no se ven.
Es como si tenemos una bicicleta vieja que queremos utilizar de nuevo. Parte del trabajo será volver a pintarla, darle brillo, cambiarle el sillín, las ruedas.. Pero, otra parte del trabajo, si queremos competir con ella, sería la de ajustar la altura del sillín para que nuestra pedaleada sea la más eficiente, saber qué tipo de ruedas tenemos que poner para el terreno sobre el que vamos a competir, pensar si necesitamos un cambio determinado.. En definitiva, habrá un ejercicio de chapa y pintura, necesario, pero que no nos hará ganar una carrera. Es la diferencia entre lo que algunos llaman branding y lo que realmente es.
Por eso, el Branding está en un tiempo delicado. Todos quieren tocarlo y muchos no comprenden la importancia y el poder del mismo, y se banaliza bajo un marco que dista mucho de la realidad de la disciplina de alto nivel.
El Branding no es algo que se pueda vender, o implantar, es una forma de trabajo que tiene como objetivo ayudar a transformar empresas y negocios a través del potencial de sus marcas, desde dentro y desde fuera.
Si empezamos a dejar de ver la disciplina como un rediseño estratégico de una identidad, y la empezamos a ver como un cambio estratégico de negocio, empezaremos a hablar, todos, de lo mismo. Grandes y pequeños.
En fin, un nombre, mil definiciones.
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