Si pensamos en el objetivo principal de una marca nos daremos cuenta de que el más básico es ser capaz de impactar positivamente en nuestro negocio.
Es decir, ser capaz de generar valor y preferencia para nuestras audiencias, de ser la mejor opción para nuestros consumidores.
Pensar en este objetivo sencillo, se convierte en un reto complejo. Para conseguirlo tenemos que conectar con las necesidades y motivaciones de nuestros consumidores, aportarles un valor diferente al resto y sobre todo, significar algo en sus vidas.
Si nos llevamos esto a un lineal, si trasladamos este objetivo al packaging, la tarea se hace titánica.
Necesitamos entender qué elementos nos ayudan a trasmitir aquellos valores y significados que podrán construir preferencia en un lineal frente a nuestra competencia, determinando una acción de compra en esos segundos en los que nuestra marca se juega la elección.
Nuestro cerebro tarda tan solo 0.13 segundos en reconocer una imagen. Es decir, somos capaces de identificar algo antes de entender lo que hemos identificado. Esto es vital en un lineal, ya que existen cientos de marcas gritando para captar nuestra atención. Facilitar a nuestro cerebro la tarea de identificar de forma inconsciente aquello que intentamos transmitir, nos ayudará a competir.
STOP, CATCH and GO! Es un proceso para asegurar la capacidad de la marca para trasladar su valor al lineal. Una forma de volcar el significado de una marca en el packaging. (Metodología de la consultora Brand Union).
STOP
Algo del lineal me llama la atención por encima del resto, impacta en mi campo de visión, trasmite una identidad o construye sobre un código que reconozco. Esto hace que me detenga. en esta fase entran en juego la Diferenciación, Notoriedad y los Brand Assets.
La Diferenciación es la capacidad de construir una ventaja competitiva propietaria. La Notoriedad y los Brand Assets nos ayudan a ser reconocibles y destacar en un lineal.
CATCH
El producto me genera la curiosidad suficiente como para cogerlo del lineal. Lo que trasmite es relevante para mí, sus mensajes conectan con mis necesidades. Lo entiendo, me gusta. Ser capaces de ser Relevantes, construir Didáctica, y tener Alcance, es parte fundamental de este proceso.
La Relevancia es la capacidad de mi marca de cumplir con las necesidades o motivaciones de mis audiencias. La Didáctica es la capacidad de utilizar la información adecuada de forma clara y sencilla. Y el Alcance nos proporciona la elasticidad de seguir cumpliendo con nuevas necesidades de nuestros consumidores.
GO!
Su propuesta de valor encaja con lo que necesito o busco. Se adapta a mis necesidades. Me lo llevo. Lo conseguimos mediante la Propuesta de Valor.
La Propuesta de Valor es la forma en la que trasladamos nuestra solución a la necesidad de nuestras audiencias. La forma en la que conectamos una Marca con un insight. Una promesa a cumplir.
Porque en los lineales no destaca quien más grita, sino quien más significa, y solo significaremos convirtiendo el packaging en algo poderoso que trasmita el valor de nuestra marca.
Entender el lineal como un punto de contacto aislado, es no entender el poder de nuestra marca para impactar positivamente en el negocio.
En fin, el packaging es algo más que packaging.
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