La monotonía, el hecho de ser previsibles, el factor de lo esperado, la sensación de poca novedad, el no ser capaces de generar inquietud, es quizás una de las razones que acaban con nuestras relaciones personales.
Profesionales, sentimentales o simplemente afectivas. Todos queremos ese trabajo que nos emociona, esa pareja que nos mantiene expectantes y esos amigos que nos divierten, sorprenden.
Todos queremos sentirnos seguros, pero no morir de aburrimiento por el camino. Y si algo se convierte en esperado, eso se convierte en predecible y ese predecible se convierte en desinterés.
Esto es válido para personas y marcas. Y aquí uno de los nuevos cambios en el branding moderno.
Fruto de la nueva realidad omnicanal, la hiperconectividad de nuestros consumidores, el carácter social, el acceso a cualquier tipo de información, el ser capaces de vivir una experiencia física y digital al mismo tiempo, en el mismo lugar, hacen que las expectativas de nuestras audiencias y la respuesta de nuestras marcas, hayan cambiado.
Hacen que hoy tengamos un entorno muy dinámico, en el que fluyen cosas nuevas constantemente que invaden nuestro mundo y que compartimos con los demás. La innovación, la capacidad de transformación y la flexibilidad de las marcas está cogiendo velocidades nunca vistas.
La reacción a una realidad a través de un ‘meme’, la adaptabilidad de un contenido en un nuevo canal, el ofrecer algo de interés allí dónde esté tu audiencia, es algo que se ha convertido en un básico para seguir estando presente en la vida de nuestros consumidores.
Esto empieza a chocar frontalmente con una creencia, de la que hemos hablado mucho en Branzai y sólo hace un par de años, que dice que las Marcas deben ser Coherentes y Consistentes en lo que hacen, para construir un significado poderoso a través de todos sus puntos de contacto.
Una forma tradicional de construcción de Marca que presupone que ser Consistente, hacer las cosas de la misma forma en todos los puntos de contacto, aplicar tu identidad visual, verbal y actitudinal en todos ellos, te ayuda a construir un significado y una identidad única.
El problema llega HOY. ¿Qué pasa cuando ser consistente es ser predecible? ¿Qué pasa cuando ser consistente no conecta con tus audiencias? ¿Qué pasa cuando ser consistente te hace perderte entre el ruido de otras cosas?. Hoy las marcas tienen el reto de dejar de ser Consistentes, para ser Relevantes.
Es decir, tienen que empezar a pensar cómo pueden conectar de forma única con sus audiencias en cada punto de contacto, para seguir siendo una opción a valorar, mirar u observar. ¿Cómo podemos ser relevantes allí donde miren nuestros consumidores sin perder nuestro significado?
Desde luego la Consistencia, no es el camino. De hecho, cada día vemos como las marcas intentan adaptar tanto su identidad, su tono y sus comportamientos a cada uno de los canales, y puntos de contacto para encontrar, dentro de su significado, la mejor forma de expresarlo en cada una de esas realidades.
Como personas, podemos ser serios y responsables, y ello no implica que en el trabajo, con los amigos, en una fiesta, o en una boda, seamos el mismo tipo de ‘serios y responsables’. Estamos seguros que ese ‘serio y responsable’ tendrá sus matices en función del entorno en el que os encontréis. Serio en el trabajo implicará una forma de vestir y actuar, que será distinta con vuestros amigos, o en una fiesta, pero eso no quitará que sigáis siendo serios.
Por lo que el factor que entra en juego para intentar unificar lo que hacemos, con hacerlo de forma relevante, y no perder nuestra marca por el camino en un mar de significados contrapuestos es la Coherencia.
Ser Coherentes de forma Relevante en todos los canales, actividades y expresiones de nuestra marca, nos ayudara a construir en una misma dirección y seguir siendo una opción destacada entre la multitud.
Por lo tanto, en una realidad en la que nuestros consumidores sólo prestan atención a aquello que destaca del ruido, tenemos que aprender a ser Relevantes y perder el miedo a dejar de ser Consistente.
No importa si siempre llevas tu traje azul para que te reconozcan, si ese traje azul deja de tener interés para quienes te tienen que mirar. Serás invisible.
En fin, el mundo cambia, tu marca también.
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