Si tuviéramos que escoger el objetivo más simple que debe conseguir una Marca, nos quedaríamos con el de ser capaz de generar Valor y Preferencia.
Es decir, ser capaz de tener una propuesta de valor que encaje con las necesidades de nuestros consumidores y que destaque por encima de la de los demás. Ser la opción preferente.
Bien. Sencillo y complejo a la vez.
Sencillo porque es un objetivo realmente claro, conectado con el negocio, con la esencia de la compañía. No hablamos de ser la marca que mejor proyecte sus valores, ni que mejor abandere las relaciones humanas, ni siquiera de ser la marca que mejor nos entienda.. simplemente de ser una marca capaz de explicar por qué tenemos que escogerla a ella y no a otra.
Si una marca no es capaz de cumplir esta función tan básica, no es una Marca. Porque ya no tendremos opciones de establecer una relación, formar parte de la vida de un consumidor o simplemente construir una experiencia positiva.
Si no quieres conocerme, cómo te voy a enamorar.
Es algo parecido a lo que le está sucediendo a la recién posicionada marca española, y gigante hotelero de nuestro país: NH.
NH, lleva con nosotros desde 1978 (Navarra Hoteles) y quien más o quien menos ha interactuado con esta marca en algunas de las ciudades de nuestro país.
Una marca que se ha visto en los últimos tiempos en situaciones complicadas, buscando inversión para reflotar el negocio y socios en los que apoyarse. Fruto de esta nueva etapa de ‘rescate’, nace un nuevo NH que apuesta por una nueva segmentación hotelera, con nuevas marcas como NH Collection y nuevos posicionamientos.
Hace muy poquito vimos en escena el estreno del nuevo NH Hotels, con la campaña ‘NH Soy Yo’. Una campaña algo extraña que se alejaba de la nueva identidad corporativa de la marca, de sus códigos. Un estreno elegante, algo aspiracional, que nos hablaba de un nuevo NH en el que tú eras el centro de la historia… como en Mutua Madrileña con ‘Soy’, por ejemplo, por buscarle un parecido.
Hoy, estrena una nueva campaña, que no comparte absolutamente nada de la del lanzamiento, en tan solo 4 meses. Ni códigos, ni claim, ni tagline, ni estilo fotográfico, ni layout, nada. Su nueva propuesta ‘Un NH que te va a sorprender’.
Pero, lo realmente llamativo no es nada de esto, que ya de por sí es preocupante para una marca que intenta, recientemente, encontrar una posición en un mercado altamente competitivo, lleno de nuevos actores, atomizado por las pequeñas marcas independientes que construyen nuevas experiencias y por los actores low cost que facilitan el acceso a una habitación urbana.
Lo llamativo, es que una marca que debe construir Valor y Preferencia sobre el resto, apuesta por mensajes como:
‘Con esta tele casi no me apetece salir del hotel’ o ‘se acabó ducharse en 5 minutos’
Una apuesta por la mejora de los básicos, una asignatura pendiente para una cadena que lleva funcionando más de 30 años. Pero… ¿escogerías un hotel por su tele o su ducha?
¿Esa propuesta de valor es capaz de generar valor y preferencia? Es decir, ¿Seríamos capaces de escoger un hotel por la tele?
Quizás siendo un hotel urbano cosas como ‘somos el que mejor conoce la ciudad’, ‘somos el inicio de tu experiencia’, ‘somos quien te carga las pilas para continuar’, ‘somos el descanso del guerrero….’.. pero ‘somos una tele y una ducha’…
Todavía tendría sentido si esto está enfocado a posicionarnos como un hotel de ‘precio’ con básicos impecables… pero no es el caso. NH está en un segmento medio-alto.
Cuando construyes una Marca sobre un higiénico de categoría, no estás construyendo una Marca porque no eres capaz de generar valor y preferencia.
En 2014, para una marca internacional, con más de 30 años de historia, se le presupone el cumplimiento de ciertos básicos de categoría, y se le presupone la intención de construir en fases de marca más maduras, como la aspiracionalidad, la inspiracionalidad, o las actitudes de marca.
Resumiendo, reposicionar una marca es algo más que pintar unas paredes o cambiar unas almohadas. Reposicionar una marca es encontrar una propuesta de valor preferente para nuestras audiencias.
En fin, mucho branding.
