Las Marcas deben ser capaces de construir una forma única de relación entre ellas y nosotros, y eso se basa en la creación de una apropiada experiencia de marca que sea capaz de transmitir su propuesta de valor.
Si cambias la experiencia, cambias la Marca. Si cambias la propuesta de valor, cambias la experiencia.
Algo que funciona de forma indivisible y que forma parte de la propia identidad de la marca, y del propio significado que nos quiere transmitir.
¿Qué pasaría si de repente RedBull decidiera que no hace falta saltar un barranco para demostrar que ‘si quieres, puedes’? ¿Y si nos propusiera simplemente subir escaleras en lugar de utilizar el ascensor? ¿O que intentemos jugar con nuestros hijos aunque estemos cansados? ¿Tendríamos la misma percepción del Marca? ¿Significaría lo mismo para nosotros?
El mundo es una cuestión de percepciones, de hecho la realidad que nos rodea es diferente para cada uno de nosotros, en función de cómo percibimos los elementos de nuestro entorno y el significado que le damos. Es lo bonito del ser humano, que es capaz de vivir una misma situación mil veces y significar mil cosas distintas.
Pero con las Marcas, intentamos asegurar que esas vivencias siempre sean consistentes y nos ayuden a crear un único significado que las defina.
Cuando lo cambiamos constantemente… matamos la marca. Aquí el caso de la Fórmula 1 y la muerte de una Experiencia.
Sé que muchos sois aficionados a la F1 y ya intuís de lo que vamos a hablar, pero otros muchos podrán entender lo importante que es la Experiencia de Marca con este ejemplo.
La F1, en sí misma, es una Marca. Es una Marca que conecta millones de aficionados en todo el mundo bajo una misma idea, el espectáculo de la velocidad. Una Marca licenciada en más de 20 países a modo de franquicia, y que genera cientos de miles de millones de euros al año.
Una Marca que se ha convertido en los últimos años en un espectáculo y que ha sido capaz de definirse mediante una experiencia única.
La competición, el espectáculo, el glamour, los motores, el ruido inconfundible, los trazados, las máquinas, los pilotos… no en vano se llama ‘El Circo de la Fórmula 1’, porque todo está pensado para proporcionar el máximo espectáculo.
De hecho, la carrera es una ínfima parte de lo que supone un fin de semana de competición. El circuito como protagonista, los equipos y su preparación, los incidentes, el momento mágico de la salida, la pre-carrera, la post-carrera… Todo define una experiencia de marca.
Pero hoy la F1 se encuentra en sus horas más bajas. Los crecientes intentos para igualar los diferentes equipos y que pudieran tener más competitividad en pista y mejorar el espectáculo han sido algo nefastos en los últimos años.
Hasta tal punto que empiezan a verse pancartas de ‘Formula 1 Sucks!’. La Fórmula 1 apesta.
¿Por qué?
Cambios constantes de reglamentación año tras año que cambian la experiencia de la competición. Cambios en limitaciones técnicas que provocan cambios en los equipos y sus tecnologías que cambian la experiencia de tu equipo favorito año tras año. Cambios en los trazados de los circuitos que cambian la experiencia y el espectáculo de los adelantamientos. Cambios en las limitaciones presupuestarias que condicionan el desarrollo de los equipos.
Cambios, y más cambios, en la experiencia de una Marca.
Los coches ya no suenan como antes, la diferencia entre equipos en lugar de reducirse aumenta, la tradición de marcas favoritas cambia año tras año, es imposible ser fan de un equipo dos temporadas seguidas sin frustrarse, y por supuesto la dificultad de entender año tras año las nuevas reglas que imperan en el juego.
En definitiva, una Marca compleja, desconectada de lo que quiere el consumidor, inconsistente, que ha perdido algo de magia e identidad y ha provocado una desconexión con sus audiencias.
Circuitos que ya no quieren renovar con la franquicia, espectadores que ya no acuden al circuito a disfrutar del sonido del motor, pérdida global de espectadores por televisión, desencanto de pilotos que miran otras competiciones más interesantes, problemas con los equipos más históricos, y cada vez menos circo y más teatrillo.
Es lo que sucede cuando una Marca no es capaz de identificar qué hace única su experiencia y qué no debería cambiar jamás.
En fin, run run.
