¿Qué diferencia un sueño de una ambición?, aunque nos pueda sonar parecido, la ambición es la necesidad de alcanzar algo, y el sueño es la posibilidad de hacerlo.
La ambición tiene un componente dinámico que nos va a ayudar a perseguir nuestro objetivo, pero que también es capaz de causar frustración e infelicidad si no lo logramos. Porque necesitamos conseguirlo.
El sueño tiene un componente de inspiración que nos ayuda a vivir cada dia con un objetivo en el horizonte, que puede materializarse o no, pero que nos proporciona un sentido a lo que hacemos. Es un estado de optimismo y no de frustración.
¿Y esto que tiene que ver con las Marcas? Eso mismo me estaba preguntando yo ahora mismo. Bueno, tiene que ver mucho, sobre todo para poneros en contexto de lo que una marca debe construir en nosotros.
Estamos muy acostumbrados a escuchar aquello de que las Marcas deben construir sobre un eje aspiracional, que haga deseable su propuesta y su mundo al consumidor. Estamos muy acostumbrados a escuchar que el siguiente paso de lo emocional es lo aspiracional. Estamos acostumbrados a escuchar que para conectar con el consumidor tenemos que llevarle a la aspiracionalidad, como Maslow.
Llevamos décadas creyendo que lo que necesitamos como consumidores es un faro en la lejanía que nos atraiga cual polillas cegadas por la luz. Llevamos décadas creyendo que cuanto más arriba pongamos nuestra propuesta de valor, más saltarán los consumidores para cogerla.
Pero en este nuevo entorno, convulso, cambiante, en el que los consumidores han cambiado la propia pirámide de Maslow (lo vimos en Maslow 2.0) y en que lo importante ahora es poder compartir, ser parte de una historia, reclamar mi identidad formando parte de un grupo, personalizar lo que hago y mostrarlo al mundo, la aspiracionalidad queda un poco lejos de lo que necesitamos.
Las marcas aspiracionales proponen mundos en los que buscan que nos reflejemos y deseemos alcanzar para transmitir eso mismo a los demás. Un ciclo muy parecido al capitalismo moderno, sigue avanzando para ser mejor, más feliz, más guapo, más estiloso, más rápido.
Ese modelo en sí, ya no encaja con el planteamiento actual de nuestro entorno. El yo propongo que tu hagas, ha dejado de funcionar. Si pensamos que nuestras audiencias ahora nos dicen ‘tu escúchame que quiero que hagas..’, la aspiracionalidad no tiene cabida.
Las Marcas aspiracionales son marcas de un solo sentido que cuentan su propia historia de forma alejada a sus consumidores. Hoy necesitamos cambiar el modelo, pasar de la aspiracionalidad a la inspiracionalidad.
No necesitamos marcas que nos enseñen el camino, sino marcas que nos den las herramientas necesarias para hacernos el nuestro.
Marcas que consigan inspirar, qué nos ayuden a imaginar dónde podemos llegar, dónde queremos llegar.
No todos necesitamos ser un atleta, ni aspiramos a ello, pero cada uno tiene su propio reto al que le gustaría llegar. No necesito un coche que muestre mi estatus, necesito nuevos mundos que descubrir con mi coche.
Las marcas inspiradoras tienen más capacidad de formar parte de nuestras vidas, porque podemos adaptarlas a nuestras necesidades reales, deseos y motivaciones en función de lo que queramos en cada momento. Propuestas más flexibles, inclusivas, personalizables y alcanzables, que proponen sueños y no ambiciones, que proponen ideas y no metas.
Los ejemplos están ahí fuera. RedBull, Can+Do, Desigual, La vida es chula, BMW, driving pleasure… ni RedBull te invita a ser Superman, ni Desigual a ser un Hippie, ni BMW a ser el más guay de la carretera… inspiran el mundo que quieras vivir. Y cada uno de nosotros lo vivimos de forma diferente.
Así que pensar que los consumidores quieren llegar a la incompleta pirámide de Maslow, es pensar que todos los consumidores quieren lo mismo, de la misma forma y que lo perseguirán porque nosotros se lo pidamos, y eso no puede quedar más lejos de la realidad de hoy.
Las Marcas inspiracionales, son marcas que construyen sueños personales, marcas que nos ayudan a construir un objetivo en el horizonte, un motivo que perseguir con una sonrisa y darle sentido a lo que hacemos.
Si buscas conectar con tus audiencias, deja de pensar en alumbrarles con un faro y empieza por darles una linterna.
En fin, estar en los sueños de alguien es estar en su vida.
