Para poder entender el branding, o al menos para entenderlo como lo entiendo yo, debes olvidarte de como vender tus productos y tu marca, pero sobre todo, dejar de pensar que si un producto funciona no necesitas hacer nada más.
Lanzar un producto con una ventaja competitiva basada en características funcionales puede suponer un gran éxito económico, pero tan pronto como la competencia iguale o mejore esas características, el consumidor no dudará en cambiar el producto por otro.
Creer que por ganar una batalla se gana la guerra, hará que tu marca sea tan débil como efímero el éxito conseguido. Y es que todos sabemos que el éxito cuesta, pero que lo verdaderamente difícil es saber mantenerlo.
Es en ese momento cuando dejamos de comparar cualidades construidas en fábricas para empezar a valorar las que hemos construido en la mente de las personas.
Y es aquí cuando entendemos que el valor de marca es una de las partes más importantes en las actuales estrategias comerciales.
¿Has pensado alguna vez lo difícil que es hacer cambiar de opinión a alguien?
Las personas de manera natural, tienden a simplificar su forma de pensar simplemente por buscar una opción mas fácil. De echo, existe un punto de retorno en la mente de todos que al cruzarlo, se vuelve mas cómodo seguir pensando lo mismo que cambiar de opinión. Este punto es el arquetipo del branding, es donde el valor de marca se vuelve fuerte, y es donde solo una marca trabajada a largo plazo y basada en una estrategia emocional es capaz de llegar.
Sin embargo, existe una gran diferencia entre ambas estrategias con respecto al tiempo de efecto en el consumidor. Por un lado, un éxito en el campo funcional tiene fecha de caducidad y requiere de un continuo esfuerzo competitivo. Al contrario que un éxito en el campo emocional, el cual puede llegar a conquistar al cliente indefinidamente y evitando que compare con otros.
Para entender esto, piensa en las sensaciones que vive un niño la primera vez que va al estadio de fútbol de su equipo con la camiseta puesta. Y luego piensa en ese mismo niño 30 años mas tarde con el escudo del equipo tatuado en el pecho.
Cualquier día vivido con “su” equipo jamás podrá ser comparado con asistir a cualquier otro campo de fútbol, aunque el coste de las entradas sea mínimo. Porque aunque el espectáculo sea el mismo, el apoyo ha llegado a ser incondicional. Y aquí las ofertas o el dinero ya no sirven, ahora solo vale el corazón.
Por otro lado, un fracaso en el campo funcional de la marca tendrá un tiempo de recuperación mucho mas rápido, ya que el consumidor tardará menos en olvidar el desengaño con la marca. En cambio, un fracaso en el campo emocional afectará negativamente por mucho mas tiempo en el consumidor al haberle afectado más.
Por desgracia, calar en la mente del consumidor es una carrera de fondo que no deja sitio al error. Es importante entender que cada paso hacia delante debe ser mas firme y seguro que el anterior ya que el riesgo aumentará a medida que aumentamos la relación con el cliente.
Y es que mantener un cliente es mucho mas rentable que intentar conseguir uno nuevo.
Por eso hay que entender que cada contacto con el consumidor supone un impacto en la percepción del cliente. Hay que conseguir que cada pequeño acercamiento entre la marca y el consumidor sea también un acercamiento emocional entre ambos. Hacer que cada pequeña experiencia vivida sea tan única y especial que el lazo emocional creado sea casi imposible de olvidar.
Por tanto, si todavía piensas que un buen producto con una innovadora campaña de marketing detrás se vende solo, entonces solo tienes que volver a leerlo todo desde el principio.
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