- Necesitas aplicarte más para progresar, Juan.
- Yo me lo curraría más, tío… Así no vas a ningún lado.
- ¡Ay, Juanito! ¿Cuándo madurarás y te preocuparás por tu futuro?
Un mismo mensaje, tres tonos distintos. La idea que se transmite es la misma, pero detrás de cada uno nos imaginamos una persona diferente con un carácter, edad y preocupaciones particulares. Con una relación distinta con nosotros.
Una de las tareas más complicadas en branding es dar vida a la personalidad de una marca, una vez hemos definido su plataforma estratégica.
Conseguir que los valores, atributos o arquetipos definidos sobre el papel sean percibidos por las audiencias de forma real y tangible, pero sobre todo de forma intuitiva.
Para ello tenemos diferentes recursos. Los actitudinales, los visuales o los verbales son solo algunos de ellos. En concreto, un tono de voz bien construido que se convierta en la extensión natural de la personalidad de marca es un recurso especialmente eficiente y cada vez más tenido en cuenta por las marcas.
La definición de una identidad verbal adecuada está cobrando la relevancia que se merece como herramienta estratégica que multiplica el potencial de expresión de la comunicación.
Pero ¿por qué es tan efectivo el tono de voz?
En primer lugar, porque en la actualidad muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador. Esta realidad presenta una oportunidad para destacar frente a la competencia, apropiándonos de territorios únicos.
En segundo lugar, porque dota de profundidad a la personalidad de la marca, haciéndola más humana y favoreciendo la mejor conexión con las personas. Dicho de otro modo, pasamos de conceptos abstractos como cercanía, optimismo o profesionalidad, a estructuras sintácticas, vocabulario y expresiones concretas.
En tercer lugar, porque una mayor diferenciación y relevancia nos hace más reconocibles. Generar más asociaciones y más fuertes, relacionadas con nuestra marca, implica una percepción más familiar de cara a nuestras audiencias.
El tono de voz cobra especial importancia en mercados maduros y saturados en los que los discursos comerciales son a menudo homogéneos, girando en torno a los mismos conceptos. Y es que… ¿qué empresa no está orientada al cliente, a la calidad y a la innovación?
Los 4 pasos para definir tu tono de voz.
1. Ten muy clara tu personalidad y piensa en ella como un todo
Más allá de los valores o atributos que hayas definido, construye el tono de voz pensando en el tipo de personalidad que hay detrás. ¿Qué historia tiene, cuáles son sus circunstancias, qué le interesa? Imagínalo como si fuese un personaje de novela para saber cómo hablaría. Cuánto más claro tengas quién es, más fácil te resultará delimitar cómo se expresa.
2. Selecciona los recursos lingüísticos que trasladarán esa personalidad
Y agrúpalos, por ejemplo en sujeto, verbo y predicado. ¿Hablarás desde el nosotros? ¿Desde el yo? ¿Hablarás en imperativo, preguntando, afirmando? ¿Qué tipo de vocabulario usarás? ¿Tendrás muletillas?
3. Define unas pautas de uso
Aunque nuestra personalidad sea una, deberá amoldarse a las diferentes audiencias, canales o situaciones. Es recomendable detallar qué matices deberán enfatizarse en cada caso para dotar a nuestro tono de voz, de un equilibrio entre la consistencia y la flexibilidad.
4. Establece mecanismos de control y seguimiento
Difunde un manual sencillo y práctico. Si puedes, intégralo en el brand book y/o manual de estilo. También es buena idea trasladar lo más importante a un elemento que los empleados tengan siempre visible. Revisa textos y demás aplicaciones de vez en cuando. No descuides la formación. Y por último, y quizá menos obvio, involucra también al pull de agencias con el que trabajes.
Definir e implantar un buen tono de voz no es fácil, pero sí es enormemente rentable. Para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexión y el reconocimiento, todas las personas generadoras de mensajes deben ser conscientes de su rol e impacto en la construcción de una personalidad de marca uniforme.
Web, literatura comercial, publicidad, marketing directo, comunicaciones a clientes, contenidos de marca, ambientación de entornos… Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca deben estar impregnados de una misma esencia.
Porque al final del día, el tono de voz pasa por muchas voces. Y cuanto más sólidos sean los principios que definamos y mejor los traslademos, más difícil será que nuestra personalidad de marca se diluya o peor aún, acabe sufriendo de personalidad múltiple.
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