Si tuviéramos que encontrar, el extremo, de la metáfora que representa un mercado competitivo sin Marcas, quizás escogería los conocidos ‘Zocos’ árabes. Lugares en el que la diferenciación es inexistente y en el que la Marca se diluye entre el ruido de sus calles, sus gentes y su escasa existencia.
Entornos hostiles, agresivos, hipnóticos y extraños, en el que podemos encontrar de todo, en el que se vende lo mismo de mil formas distintas, en el que la diferenciación no existe y en el que todo pasa por el precio, la ubicación, y sus gentes.
A pesar de ser el escenario más Antibranding que puede existir sobre la tierra, y que simula a lo que tendríamos que enfrentarnos sin la existencia de las Marcas, es un entorno del que podemos aprender muchas cosas.
¿Cómo conseguir conectar con un cliente? ¿Cómo transformar un genérico en algo diferencial? ¿Cómo ser relevante entre tanto ruido?
Parece absurdo, pero en estos zocos he aprendido mucho sobre branding, y sobre cómo la Marca, que no existe, sí que puede estar presente en formas que ni imaginamos.
Imaginemos un Zoco del norte de África. Calles y laberintos llenos de paradas singulares, que se funden en un todo uniforme imposible de diferenciar. Mismos productos expuestos de mil formas, con distintos reclamos y un solo objetivo, vendernos algo.
Caminamos confusos, se nos acercan, nos asaltan, nos intentan convencer, atraer y confundir, miramos, tocamos, volvemos a mirar, cambiamos y en un lugar concreto, de las decenas de calles, de los miles de puestos, compramos. Justo allí, ¿Por qué?
Una de las principales razones por la que lo haremos, en un entrono 100% homogéneo, sin referencias más allá de las racionales de producto, será el precio y lo hábiles que hayamos sido en el regateo. Lo que nos lleva a nuestra primera conclusión, y que ya sabíamos.
En un entorno complejo competitivo, sin diferenciación emocional, acabará por sucumbir en un escenario de precios, ofertas y promociones que deteriorará el valor de cualquier Marca y la sumirá en un horizonte oscuro.
Pero existen otros motivos por los que compramos en determinados puestos. Es la conexión Emocional.
Los productos, espacios y demás son indiferenciados pero el vendedor, en este caso es la MARCA de su espacio. Es su comportamiento, conexión con nosotros, empatía y actitud la que puede determinar esa compra.
En mi último viaje a un Zoco, sólo acabé parando y comprando en 3 sitios y los 3 compartían ejes comunes, que tenían que ver con la persona que regentaba esos puestos.
En este caso, la persona hace el papel de Marca, ya que determina el eje emocional que conecta con los consumidores, y decanta la balanza restando importancia a otros factores más racionales: La Confianza, Seguridad, Empatía, Servicio, Conexión y Compromiso, son algunas de las variables que pueden hacer que un precio no lo sea todo.
En este caso, me dieron una lección que muchas Marcas deberían considerar:
NO SER INTRUSIVO Y DEJAR ESPACIO
Saturar a tus audiencias es perderlas. Ser inteligente con el contenido que propones para atraerlas es mejor que bombardearla con información que no interesa.
CONEXIÓN
Ser capaz de hacer de tu Marca algo muy personal para tus audiencias, lejos de una opción es una necesidad.
Que te hablen en el idioma que entiendes, ya no sólo en dialecto, sino en expresión, tono y forma, ayuda sobremanera a centrar tu atención.
CONFIANZA
Sin duda, una gran sonrisa, una cara amable, aspecto cuidado y educación han sido algunos de los factores que más han llamado la atención en algunas paradas del Zoco. Con las Marcas sucede lo mismo. Nos sentimos atraídos por aquello en lo que confiamos o nos otorga bienestar. Una identidad cuidada y una marca bien construida son la clave.
ELASTICIDAD
Curiosamente en todos esos lugares la compra empezó con algo minúsculo y acabó siendo mucho mayor, gracias a la habilidad de ofrecer lo que necesitaba en cada momento e ir conectando con una motivación mayor a medida que avanzaba el proceso. Sin darnos cuenta pasamos de un llavero, a unas zapatillas.
FLEXIBILIDAD
La personalización de la oferta, la variedad y la búsqueda de soluciones y alternativas de forma proactiva es la base para poder retener a un cliente y no dejarle con un ‘no’ en el proceso. La habilidad de flexibilizar los productos para encajarlos con nuestras audiencias es fundamental.
EMPOWER
En todo momento tienes la sensación de que controlas el proceso, de que marcas los tiempos, de que el precio lo pones tú y de que has ganado en la compra. Siempre. Cuando en realidad no es así.
La sensación de poder y control que te ceden de forma deliberada te hace sentir más confortable, seguro y poderoso, algo que conecta con nuestras necesidades más básicas.
Estos 6 puntos los hemos visto repetirse una y otra vez en todos aquellos lugares que vendiendo lo mismo que los demás, tenían más afluencia y en el que los clientes parecían más relajados, distentidos y sonrientes. Sin duda, nada casual y medido en todos ellos.
Si en el lugar más caótico del mundo, en el más complejo, en el más indiferenciado, podemos ver el efecto del Branding decantar la balanza, ¿cómo no vamos a pensar que una mínima buena práctica puede mejorar nuestra empresa?
Mires donde mires, es cuestión de Marca.
En fin, viajar inspira.
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