Siempre he sido un firme defensor del diseño como herramienta primordial a la hora de construir marcas. Muchas veces he escuchado menospreciar a importancia del mismo a lo hora de definir una gran marca.
Es cierto que un buen diseño solo no hace una gran marca, pero no es menos cierto que un gran diseño contribuye en gran medida a construirla.
El diseño constituye una de las más potentes armas de diferenciación de una marca, y por tanto aporta valor.
En psicología se utiliza el término "autogregarismo " para definir un comportamiento que se da cuando creemos que algo es bueno o malo basándonos en nuestro propio comportamiento previo.
Dan Ariely lo explica de la siguiente manera: "Consiste en que, cuando nos convertimos en la primera persona en la cola de un restaurante, empezamos a hacer cola detrás de nosotros mismos en futuras experiencias posteriores, porque hemos creado un inicio de conducta".
¿Qué tiene que ver esto con el diseño y la creación y gestión de marcas? Pues básicamente todo. Dejad que me explique: bajo esta conducta humana subyace una idea esencial en la construcción de marcas, detecta un momento clave en el comportamiento del ser humano, el momento en el que decide ponerse a la cola del restaurante por primera vez. Y se provoca una continuidad.
Dan Ariely utiliza un símil perfecto para entenderlo:
Imagínese que una tarde tiene que salir a hacer una gestión, se halla muerto de sueño y necesita desesperadamente una dosis de energía líquida. Pasa por delante de un Starbucks (supongamos que no conoce la marca, o al menos no la conoce en profundidad), observa el escaparate y entra. La semana siguiente pasa de nuevo por delante de Starbucks.
¿Entrará? El proceso ideal para tomar esta decisión debería tener en cuenta la calidad del café (Starbucks vs Bar de la esquina), los precios de los dos sitios, y obviamente el coste (o valor) de caminar unos cuantos metros más hasta el bar de la esquina.
Se trata de un cálculo algo complejo, de modo que, en lugar de ello, recurre a un planteamiento más sencillo: "Ya he venido antes a Starbucks antes y he disfrutado de su café, de modo que para mí es una buena decisión". Así que entra y toma otra taza de café.
Ahora que se ha acostumbrado a ir a Starbucks el consumidor asciende a una nueva curva de consumo, otros cambios se vuelven más sencillos: puede que pase de la taza pequeña a la mediana, o del caffé americano al frapuccino...
Si el consumidor pensara en ello no tendría claro si merece la pena gastar ese dinero en tomar café en Starbucks, pero ya no piensa en esas disyuntivas, ha tomado esa decisión ya muchas veces. Ha sido gregario de sí mismo, esto es el efecto ancla.
¿Y EL DISEÑO EN TODO ESTO?
Lo interesante de esta historia es como alguien pasa de tener su ancla inicial en el bar de la esquina, al Starbucks. Pues en gran parte gracias al diseño.
Cuando Howard Shultz fundó Starbucks trabajó para diferenciar Starbucks del típico establecimiento estadounidense como Dunkin' Donuts, no por medio del precio, si no de la atmósfera. En consecuencia diseñó Starbucks para que pareciera una auténtica cafetería de estilo europeo.
Y esto es lo que ve el consumidor a través del escaparate, esto es lo que hace que decida entrar o pasar de largo, este es el detonante para pasar el ancla del bar de la esquina al Starbucks.
Evidentemente en la repetición entra en juego de forma primordial la experiencia (otro tema que al menos al principio cuidaba mucho Starbucks), pero romper la barrera es un asunto donde entra el juego casi únicamente el diseño, es cierto que el olor a café juega un papel muy importante, que la comunicación ayuda, pero cada vez más la comunicación tradicional pierde efectividad ante el nuevo consumidor, cansado de recibir impactos a diario.
Pero en definitiva, si aislamos parte de los elementos que construyen una experiencia de Marca positiva y nos ofrecen el factor repetición, y facilitan el ancla, el Diseño es parte fundamental. Ya que entronca con la parte racional y emocional de nuestro ser, y contacta con nuestros sentidos mucho antes que cualquier otro factor.
El diseño por lo tanto, es uno de los principales factores que nos ayudan a construir un ancla en nuestros consumidores y nos otorgan la oportunidad de poner en marcha el resto de elementos que contribuirán a que ese ancla se quede fija o se mueva de sitio.
El hecho de que una marca cuide el diseño puede no ser suficiente para garantizar el éxito, pero el descuidarlo puede garantía de fracaso.
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