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A veces necesitamos que alguien nos abra los ojos para darnos cuenta de lo que realmente somos o realmente hacemos. Mirarse al espejo no siempre fue una gran forma de descubrir quien eres. ¿no?
Esto que nos pasa a todos y que hemos vivido de diferentes maneras, es lo mismo que les sucede a las Marcas y sus gestores.
La diferencia entre el Ser y Parecer, en cuanto a verbo, la tenemos clara. Pero entre el Ser y Significar, quizás ni nos la habíamos planteado.
Hoy, como las personas, las Marcas no importa lo que sean, sino lo que signifiquen para nosotros.
Aquello que aportan en nuestras vidas, la forma en la que son relevantes y construyen significados en ellas. Ser simpático no te garantiza que alguien te clasifique en su red neuronal como una persona ‘divertida’.
Al final el Significado es un conjunto de percepciones adquiridas en distintos momentos que construyen una única realidad para nosotros. Si estas percepciones son dispersas y no conectan entre sí, no tendremos un Significado, sino que tendremos un imaginario.
No es lo mismo que una Marca de deporte nos construya un imaginario de superación, que sea capaz de crear un Significado de ‘Vivir para Ganar’. Una lo parece y la otra lo es.
Esto es lo que las Marcas modernas deben plantearse, no basta con con proyectar lo que queremos ser, sino poder medir lo que estamos significando realmente.
Hoy las Marcas están en manos de nuestros consumidores, y son ellos los que otorgan el significado concreto a nuestra Marca más allá de lo que estemos proyectando.
Para eso tenemos que distinguir PERSONALIDAD de COMPORTAMIENTO.
PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO
Hasta hoy, creíamos que bastaba con definir la Personalidad de una Marca para proyectar un significado concreto. Bastaba con pensar en si íbamos a ser Divertidos, Cercanos, Atrevidos, Curiosos, Ingeniosos o Tranquilos.
Pero el hecho es que estos atributos de personalidad pueden quedarse en papel mojado y pueden ser muy difíciles de activar.
¿Siempre tenemos que ser Divertidos? ¿Siempre tenemos que ser Curiosos?, ¿Lo son siempre las Personas?
Es evidente que el ser humano tiene su personalidad pero es capaz de comportarse, acorde a su personalidad, de diferentes maneras según el entorno, la situación o la necesidad.
Las Marcas deben aprender a hacer lo mismo, pero con una diferencia. En estos comportamientos debe estar presente su Propuesta de Valor. Aquello que nos transmite el significado y que es transversal a todo lo que hace, es el punto de unión de sus comportamientos.
Sino tendríamos una dispersión de significados inconexos, que no podrían generar valor ni preferencia.
Al final, las Marcas deben aprender a diferenciar Personalidad de Comportamientos. La Personalidad al fin y al cabo es el Tono con el que vamos a hacer las cosas, los mensajes que enviemos y la voz que le pongamos a nuestra marca.
Mientras que el Comportamiento son aquellas acciones y actitudes que hagamos y que muestren a nuestras audiencias de forma explícita qué somos.
Ej.
Personalidad: INGENIOSO
Comportamiento en Comunicación: GUIÑO INTELECTUAL
Comportamiento en Canales: SOCIALMENTE ACTIVO
Comportamiento con Personas: DESPERTAR INTELIGENCIA
Comportamiento en Producto: SOLUCIONES INESPERADAS
La suma de estos comportamientos en los puntos de contacto, conformará el significado de ‘Ingenio’ pero ha permitido a la marca adaptarse de forma diferente a todos ellos.
Pensemos en si nosotros somos diferentes en una fiesta con amigos, en una cena con los suegros o en el trabajo, y pensemos si somos 3 personas diferentes o una misma que sabe adaptarse al entorno.
En fin, no somos lo que somos, sino lo que significamos.
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