Si le preguntas a tus clientes qué quieren no obtendrás más respuesta que lo que ya conocen. Pero no preguntarles es estar mirando al abismo de forma peligrosa.
Como ya dijo Kant en sus teorías sobre la percepción de la realidad, el ser humano es incapaz de imaginar algo que no conoce. Nuestra mente construye y proyecta sobre lo que sabemos.
Aunque pensáramos en un limonero rosa que da como fruto elefantes, o unas zapatillas con rayos laser, nada de esto es inventado. Cada una de las partes las conocemos por separado, lo que hacemos es combinarlas para proyectar una nueva realidad.
Esto es lo mismo que sucede en la mente de nuestras audiencias, no podemos imaginar lo que queremos si no es algo que ya conocemos, aunque no esté presente en esa categoría, o no sea característico de ese producto.
Las Marcas se han apoyado y se apoyan en estos deseos o necesidades proyectadas que encontramos en nuestras audiencias que llamamos Insights.
El Insight, como ya hemos visto por Branzai otras veces, es la suma de deseos y necesidades de nuestras audiencias a los que nuestras Marcas dan respuesta.
Es la dirección hacia la que apuntamos para construir Marcas. Hasta ahora…
¿Y si pudiéramos dejar de preguntarles qué quieren? ¿Y si pudiéramos apuntar a un nivel diferente de consciencia? ¿Y si en lugar de ser reactivos los movilizamos nosotros?
Si hablábamos sobre la muerte del Target que conocemos, y le dábamos la bienvenida al Perfil Actitudinal, (leer nuestro artículo ó el brief de Trendwatching de esta semana sobre el post-demographic), hoy nos despedimos del Insight.
HOLA, MOTIVACIONES
Si hay algo que está por encima de una necesidad, es una motivación. Es una palanca de cambio que puede dirigir nuestras vidas más allá de lo que realmente necesitamos. Algo que nos mueve y nos hace avanzar a un nivel más emocional.
Las necesidades siempre pueden ser racionales o emocionales, pero las motivaciones sólo existen en el plano actitudinal.
Quizás no necesito ser un Atleta, pero me motiva pensar que puedo serlo. Mientras que la Necesidad no me brinda la oportunidad, la Motivación me abre todo un universo de retos.
Hoy las Marcas, aquellas que aspiran a formar parte de nuestras vidas, ser parte de nuestra comunidad, y liderar el cambio en nosotros, deben empezar a pensar en movilizarnos, más que en responder a nuestras necesidades, que ya conocemos.
Queremos marcas que nos propongan, que nos abran nuevos horizontes y que conecten con nuestras inquietudes más actitudinales, y esas no son nuestras necesidades, sino nuestras motivaciones.
El Insight, se nos ha quedado corto para la nueva etapa que estamos viviendo. Tiene un carácter reactivo, en el que las Marcas reaccionan a las necesidades de sus consumidores.
La Motivación es más amplia, tiene un carácter más evolutivo, en el que las Marcas mueven a sus consumidores. Son fuerzas transversales que nos hablan de formas de vida más allá de las categorías o productos.
Podríamos tener los Insights: ‘Quiero poder cambiar de compañía’, ‘Quiero escoger mi producto’, ‘Deseo personalizar lo que consumo’, ‘No puedo expresar lo que pienso del servicio’… todos son parte de una Motivación transversal, ‘La Libertad’.
Cada motivación puede declinarse en diferentes insights que nos ayudan a aterrizarla y tangibilizarla en productos, servicios, acciones, etc.. pero la Propuesta de Valor debe apuntar a la Motivación que subyace debajo.
Esto cambia el paradigma del ritmo de gestión de una Marca. Mientras hasta ahora seguíamos a los consumidores en sus necesidades y los acompañábamos, ahora tenemos la oportunidad de construir ese marco de referencia para que sean ellos quienes nos sigan. Esto siempre construye mayor vinculación, deseo e interacción.
Entre lo que necesitamos y lo que soñamos hay una diferencia, activar una cosa u otra es marcar la barrera a tu competencia, en una altura u otra.
En fin, no es lo mismo seguir, que hacer que te sigan.
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